張寅虎:因為是照明 品牌才需用時間來打磨

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2014-07-28

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　　品牌與營銷宣傳

　　就燈具來說，創(chuàng)品牌離不開營銷宣傳，企業(yè)發(fā)展到一定時期通過恰當(dāng)?shù)臓I銷宣傳助品牌提升影響力和知名度，無一例外成為創(chuàng)品牌的必由之路。但若過分夸大或過于倚重營銷宣傳，而忽略產(chǎn)品本身，ROSH認證，甚至希望像其他行業(yè)的“標(biāo)王”一樣借助廣告一炮走紅、一舉坐上品牌的交椅，這種想法對于燈具產(chǎn)品來說，往往過于理想化。

　　國內(nèi)外經(jīng)驗表明，當(dāng)一個品牌在產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能力、品質(zhì)的持續(xù)保證能力、成本的持續(xù)控制能力等方面得到充足地保障，即在產(chǎn)品方面擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢的時候，營銷宣傳會讓品牌快速馳上“通往春天的地鐵”。相反，如果不能妥善處理廣告宣傳與產(chǎn)品持續(xù)競爭力的關(guān)系，本末倒置，品牌之路最終會一波三折。譬如媒人介紹對象，媒人只能起到引見的作用，決定性的因素對男方來說更多在于女孩子的身材、相貌、氣質(zhì)等因素。

　　回歸到燈具上，譬如借助營銷宣傳、廣告效應(yīng)到處開店，多數(shù)商家首批能進貨十萬、八萬甚至幾十萬都不成問題，但開店之后不產(chǎn)糧，每個月只能銷貨幾千上萬塊，那么營銷宣傳的功效與意義究竟幾何？也就是說沒有一個持續(xù)穩(wěn)定的增長，首批大一點也沒有太大意義，CCC認證，并不是一種健康良性的發(fā)展。

　　創(chuàng)品牌是一個持續(xù)積淀的過程，就是當(dāng)經(jīng)濟繁榮的時候好像什么花招都管點用，經(jīng)濟一旦平穩(wěn)之后，最終看的還是產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、性價比；若想做一個品牌，在這方面沒有持續(xù)的功底的時候，所有的努力都可能事倍功半，甚至如同曇花一現(xiàn)。

　燈具的特性決定創(chuàng)品牌歷程只能持續(xù)漸進

　　燈具行業(yè)是一個很小的行業(yè)，星級酒店照明燈具，相對于其他行業(yè)起步較晚，CCC認證，許多營銷思路和模式都是從其他發(fā)展較早、相對成熟的行業(yè)借鑒過來的。但燈具講究款式變化、利潤較薄、要求庫存等特性決定了其品牌之路不能完全照搬其他行業(yè)的成功經(jīng)驗。在產(chǎn)品持續(xù)保障能力沒有建立起來的情況下，妄圖效仿其他行業(yè)的品牌經(jīng)驗，室外照明，即借助營銷宣傳、廣告轟炸效應(yīng)一舉登上品牌殿堂的想法是會跌跤的。

　　舉兩個例子，郎酒與茅臺同為赤水河畔的醬香鼻祖，茅臺被定為國酒，銷量名列前茅；郎酒則在營銷宣傳上不惜投入重金， 2008年、 2010年分別以1億多的價格獨家冠名央視節(jié)目， 2010年郎酒銷量達58個億。王老吉通過營銷策劃，短短兩年將銷售額從1億元提升至10億元。無論是郎酒還是王老吉，其品牌奇跡可以說與營銷宣傳密不可分。但倘若燈具效仿同樣的策略，是不是也可以因此走上品牌之路呢？答案是否定的。一方面，諸如央視這種昂貴的宣傳費用是針對很多行業(yè)的，尤其對一些暴利行業(yè)比較適合；另一方面，燈具具有不同于酒、飲料及其他產(chǎn)品的各種特點：

　　1．燈具總體上不屬于標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，一批燈具可能在做廣告的當(dāng)時很火，但半年之后不流行，賣不動了；而酒、飲料這類產(chǎn)品不需要太多的研發(fā)設(shè)計，一種酒就可以賣。

　　2．從產(chǎn)能來說，酒是重復(fù)性產(chǎn)品，沒有產(chǎn)能問題，還可以勾兌；但燈具不同，譬如一經(jīng)宣傳推廣，醫(yī)院led照明，幾天內(nèi)可能訂單暴漲，但問題馬上就出現(xiàn)了———產(chǎn)能一下子跟不上，客戶的訂貨做不出來；若交給別人貼牌加工，質(zhì)量等問題又會相繼出現(xiàn)。

　　3．同樣做品牌項目，燈具需備貨生產(chǎn)，還要考慮到資金的問題。譬如酒的成本只占到15%，當(dāng)生產(chǎn)量翻十倍的時候，生產(chǎn)成本也只占總銷售額不大的比重，無需擔(dān)心資金壓力。而燈具不同，成本大利潤小，當(dāng)產(chǎn)量翻十倍的時候，甚至要用十倍的資金，超市照明，還要到外面籌集資金助其運轉(zhuǎn)。因為燈具只有一二十個點的利潤。不同產(chǎn)品的特性、不同的利潤率，導(dǎo)致資金壓力也不同。

　　4．燈具講究款式，因此必須建立款式的持續(xù)保障能力，而酒、飲料之類的產(chǎn)品則無需擔(dān)心過時。

　　再看燈具行業(yè)，國內(nèi)外燈具大佬，譬如飛利浦，燈具其實在它的整個份額中占比很少，而且所有的大佬對于燈具都在做兩個東西———電光源和簡單燈具，而且電光源和簡單燈具占到了他們85%以上的銷售額。譬如國內(nèi)品牌歐普之所以成功，很重要的一個原因就在于它當(dāng)時做吸頂燈這種簡單燈具，做大了，渠道多了，順便附帶銷售一點其他類型的產(chǎn)品，也能達到幾千萬上億元出去。譬如主打筒燈、射燈，標(biāo)準(zhǔn)一做十年不動。這種標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品存在這一個特征，就是量越大價格越便宜，質(zhì)量越穩(wěn)定；客戶越多，成本越低，價格越便宜；價格有優(yōu)勢，渠道越穩(wěn)定。處于一種良性循環(huán)狀態(tài)，是相輔相成的一種關(guān)系。

　　綜合來說，企業(yè)資訊，燈具產(chǎn)品的特性決定其品牌之路必須歷經(jīng)一個綜合積淀、持續(xù)提升的過程。

　　品牌之間的競爭同樣歸于產(chǎn)品競爭

　　所有做奢侈品的品牌都是百年文化，都是通過文化沉淀，做成了百年老店。一個品牌在其發(fā)展初期，也會出現(xiàn)這樣那樣的品質(zhì)問題，但經(jīng)過幾代人的提升與沉淀，這個品牌展現(xiàn)給后代人的印象不斷趨于完美，直至被神化。

　　回歸一個本質(zhì)，做品牌要積攢實力，逐年遞增長，而重點在于團隊管理的穩(wěn)定性、文化觀念等方面的一致性、產(chǎn)品的開發(fā)能力（不一定完全依賴于自己的開發(fā)能力，可以選擇與配件廠家合作）、品質(zhì)的持續(xù)控制能力、成本的把控能力。泰德集團之所以在給飛利浦等國際品牌貼牌生產(chǎn)這一塊兒就達到了20多個億的銷售額，而且近二十年來一直做得這么好，從全國看來，主要原因是其性價比好、質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)能大。第一是質(zhì)量穩(wěn)定，泰德從來沒有突破過千分之三的質(zhì)量問題；第二是價格，不見得一定是最優(yōu)，但要比較低，這樣才不會有異議；第三是開發(fā)能力要強。此外，交貨準(zhǔn)時、服務(wù)完善都很重要。如今LED日漸成為主流，泰德也可以生產(chǎn)，也有貼片機，而且生產(chǎn)機械化程度相當(dāng)高。

如今的市場形勢不好，燈具行業(yè)整體心態(tài)比較浮躁，多數(shù)企業(yè)達到了兩千萬左右的銷量就想做品牌。事實上，在業(yè)務(wù)上爆發(fā)很容易，但持續(xù)合作則需要綜合實力的考驗。打個比喻，一見鐘情很容易，但一起過日子就很難。因為平淡了，產(chǎn)品等各方面跟不上，就脫節(jié)了。換句話說，LED射燈，從企業(yè)經(jīng)營來講，車間照明，經(jīng)營的目的是為了賺錢，因為營銷宣傳費用高、燈具利潤低，綠色照明，銷量翻倍了但利潤增長依然微乎其微；再者從做品牌來講，創(chuàng)品牌需要持續(xù)，企業(yè)寧愿每年勻速遞增長，LED球泡燈，也不希望大起大落。

　　不止是燈具行業(yè)競爭的核心在于產(chǎn)品，手機也一樣。蘋果有好產(chǎn)品，摩托羅拉、諾基亞作為老大老二都沒用，十幾年的地位都被斗垮了，而他們個個都是品牌。這些品牌都在斗產(chǎn)品，更別說一些知名度還不夠響的燈具行業(yè)品牌。何況，國外競爭相對比較講究規(guī)則，而燈具行業(yè)目前的競爭差不多就沒有底線。

　　百年品牌需要時間沉淀，只要它還活著

　　要想做品牌，必須有文化。文化不包容，就很容易被打擊。