深度解析LED企業(yè)單品突破戰(zhàn)略

文章來源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2014-09-28

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從某種意義上說，戰(zhàn)略單品就等于品牌，中國市場，已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略單品時(shí)代！在戰(zhàn)略單品時(shí)代，如果沒有一只戰(zhàn)略單品，你就只能亦步亦趨地跟在別人后面吃殘羹冷炙；在戰(zhàn)略單品時(shí)代，如果沒有一只戰(zhàn)略單品，品牌要想創(chuàng)建成功，那無異于癡人說夢。在戰(zhàn)略單品時(shí)代，品牌的崛起，往往都是以一個(gè)大單品崛起為特征。

　　因此，聚焦于戰(zhàn)略單品突破，是LED照明企業(yè)品類創(chuàng)新之后，最宜采取的市場運(yùn)作方法。

　　戰(zhàn)略單品，不是只做一個(gè)產(chǎn)品

　　戰(zhàn)略單品，不是只銷售一個(gè)單品，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)LED產(chǎn)品，確保這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品能夠成功。

　　戰(zhàn)略單品的核心目的，是利用單品突破照明市場。單品突破市場以后，LED企業(yè)還需要豐富產(chǎn)品線，組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以鞏固市場，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

　　就象德軍的閃擊戰(zhàn)一樣，德軍首先將兵力徹底集中于一個(gè)狹窄的正面上，依靠裝甲部隊(duì)這個(gè)戰(zhàn)略單品突破對手防線以后，機(jī)械化部隊(duì)將會成梯次縱深部署，各縱隊(duì)即呈扇形展開，沿著若干向前延伸的平行道路向前分散推進(jìn)，以包圍與合圍的方法殲滅敵人武裝力量。

　　LED企業(yè)從突破市場到擴(kuò)大照明市場再到最后的單品決勝，戰(zhàn)略單品的發(fā)展路徑， led亮化工程公司，一般會經(jīng)歷以下過程：

　　第一步，LED品類創(chuàng)新階段，集中火力，戰(zhàn)略單品突破照明市場，撕開市場缺口；

　　第二步，LED品類爆發(fā)階段，以戰(zhàn)略單品為核心，做大戰(zhàn)略單品，使之成為戰(zhàn)略大單品；與此同時(shí)，在做大戰(zhàn)略單品的同時(shí)，要圍繞戰(zhàn)略大單品豐富產(chǎn)品線，建立起規(guī)模化的、完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系；

　　第三步，LED品類市場發(fā)展到成熟階段，進(jìn)入大單品決勝時(shí)代，LED企業(yè)要持續(xù)對戰(zhàn)略大單品進(jìn)行創(chuàng)新和升級換代，以求得品牌的長壽。

　　因此，我們說，所謂戰(zhàn)略單品突破，并不是說只做一個(gè)產(chǎn)品，而是主推一個(gè)產(chǎn)品。戰(zhàn)略單品突破，它是以戰(zhàn)略單品為先鋒、為尖刀班，商業(yè)照明燈具，而尖刀班后面跟著的，是大部隊(duì)，是全系列產(chǎn)品線。

　　戰(zhàn)略單品，單一才有力量

　　既然我們講戰(zhàn)略單品，不是只銷售一個(gè)單品，而是利用戰(zhàn)略單品帶動產(chǎn)品群。于是，有人就會想當(dāng)然地產(chǎn)生另一種誤解，單品突進(jìn)，設(shè)計(jì)，不如多品共進(jìn)更保險(xiǎn)。

　　很多人認(rèn)為，多品共進(jìn)，“東方不亮，西方亮”。還有人認(rèn)為，“多產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者多種口味、多種價(jià)位、多個(gè)細(xì)分人群的需求”，電工照明，甚至還有人認(rèn)為，“單一產(chǎn)品難以搶占更多貨架排面”。

　　這些錯(cuò)誤的認(rèn)識，其錯(cuò)誤的根源即在于分散資源、分散兵力。現(xiàn)實(shí)情況是，企業(yè)一旦分散兵力，就很可能出現(xiàn)“東方不亮，西方也不亮”的現(xiàn)象。資源無法集中，其分散的結(jié)果就是資源的乏力和軟弱。

　　首先，LED企業(yè)如果多產(chǎn)品同時(shí)推出，資源分散，就會導(dǎo)致所有產(chǎn)品都無力突破。在進(jìn)入照明市場之初，由于消費(fèi)者基礎(chǔ)比較薄弱，LED企業(yè)的品牌影響力和號召力還未建立，往往沒有能力同時(shí)運(yùn)作“多產(chǎn)品、多渠道”，否則會導(dǎo)致營銷資源與精力的分散，從而導(dǎo)致任何一款產(chǎn)品都不能上量，工程照明，也不能形成熱銷局面和區(qū)域競爭強(qiáng)勢。

　　因此，有效的方法是，一般會選擇以一個(gè)戰(zhàn)略單品進(jìn)入市場。該戰(zhàn)略單品是比較成熟、高性價(jià)比的基本型產(chǎn)品，把這一單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品，形成“單品突破”，在區(qū)域內(nèi)形成消費(fèi)者的良好口碑，提升品牌形象，減少企業(yè)的營銷投入，而最大的利益則在于單品突破后，可帶動后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷售。

　　其次，節(jié)能與環(huán)保，由于資源有限和營銷隊(duì)伍運(yùn)作能力等方面的原因，在產(chǎn)品定位和品牌定位上也適宜于選擇一個(gè)相對精準(zhǔn)的定位，通過資源的集中、整合，力求在局部市場或某細(xì)分市場上取得市場領(lǐng)先地位。

　　再次，多產(chǎn)品同時(shí)推出，會給消費(fèi)者帶來識別上的困難。與多品同時(shí)推進(jìn)相反，單品銷售的聚焦效果會更加明顯，可以讓消費(fèi)者快速識別，便于記憶和購買。

　　第四，“多子未必多福”。很多時(shí)候，企業(yè)希望增加新產(chǎn)品以帶來銷量。但現(xiàn)實(shí)結(jié)果往往是，企業(yè)絕大部分新增加的缺乏策略導(dǎo)向和未曾精心培育的產(chǎn)品，裝修照明，銷售貢獻(xiàn)率極低。產(chǎn)品數(shù)量多，并不代表著銷售業(yè)績一定大。

　　第五，按照“二八定律”，80%的銷售業(yè)績由20%的產(chǎn)品創(chuàng)造，而另外80%的產(chǎn)品在創(chuàng)造有限的20%的業(yè)績的同時(shí)，往往會給企業(yè)帶來巨大的庫存壓力，而戰(zhàn)略單品則不會有庫存之憂。

　　無論打哪一次營銷戰(zhàn)，都應(yīng)該集中兵力于一個(gè)單點(diǎn)，進(jìn)行單點(diǎn)突破，在局部LED市場上，形成絕對優(yōu)勢兵力，LED照明企業(yè)，方能戰(zhàn)勝強(qiáng)大的對手。

　　這，就是單一的力量。

　　戰(zhàn)略單品，先縱向做大做透，后延伸分支產(chǎn)品

　　對于一個(gè)LED新品類，其產(chǎn)品線的推出順序，應(yīng)該是這樣的：最先切入已經(jīng)具備認(rèn)知基礎(chǔ)的主流市場，先聚焦在一個(gè)戰(zhàn)略單品上，縱向做大做透做亮戰(zhàn)略單品；等到這個(gè)戰(zhàn)略單品突破市場、站穩(wěn)腳跟之后，醫(yī)院led照明，再延伸推出各種分支產(chǎn)品。

　　所謂縱向做大做透戰(zhàn)略單品，是指企業(yè)對產(chǎn)品的培育要相對專一化，不要僅僅追求橫向?qū)用娴漠a(chǎn)品多元化。企業(yè)縱向做透戰(zhàn)略單品，要求企業(yè)更加注重戰(zhàn)略產(chǎn)品的競爭力，和對產(chǎn)品上下游關(guān)鍵價(jià)值鏈的布局。

　　第一，戰(zhàn)略單品的競爭力來自于品類創(chuàng)新，來自于產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)特性。

　　第二，戰(zhàn)略單品的競爭力，來自于企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向做透，來自于對價(jià)值鏈上下游要素及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制與整合。在產(chǎn)品持續(xù)做大的過程中，依靠產(chǎn)業(yè)鏈上下游的做透，來持續(xù)解決成本降低的問題。

　　創(chuàng)新力×產(chǎn)品力×性價(jià)比×品牌力=戰(zhàn)略單品

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場上所需要的。市場上不缺產(chǎn)品，缺的是優(yōu)秀的產(chǎn)品，特別是缺優(yōu)秀的戰(zhàn)略單品。

　　一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的戰(zhàn)略單品呢？

　　我們的答案是：創(chuàng)新力×產(chǎn)品力×性價(jià)比×品牌力=戰(zhàn)略單品。

　　1、創(chuàng)新力

　　在市場同質(zhì)化，競爭日益激烈以及供過于求的現(xiàn)代社會，其實(shí)，能否在產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新才是能否打造出戰(zhàn)略單品的關(guān)鍵。

　　首先要走差異化的路線，做到“人無我有”，提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值。因?yàn)橄�費(fèi)者的需求是不斷變化的，而且是多樣性的。無論市場上的產(chǎn)品和服務(wù)有多么的豐富，總還有未被滿足的消費(fèi)需求。對于企業(yè)而言，要有敏銳的市場洞察力，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和動機(jī)，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才會有更大的機(jī)會成為戰(zhàn)略單品。

　　戰(zhàn)略單品，其攻擊力來自于品類創(chuàng)新。

　　什么樣的產(chǎn)品，才適合做戰(zhàn)略單品？

　　首要的條件，就是戰(zhàn)略單品，必須是那些市場上缺乏的產(chǎn)品。這，就是品類創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　沒有競爭，是最好的競爭。只有稀缺，產(chǎn)品才為貴。

　　如果你的戰(zhàn)略單品，與別人雷同，那么，它還有什么攻擊力呢？

　　戰(zhàn)略單品的攻擊力，就是來自于品類創(chuàng)新，來自于人無我有。