入不敷出 LED專賣店并不像外表那么光鮮

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2014-04-06

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 專賣店，這個事物不新鮮，這個話題也不新鮮。

不管是照明行業(yè)，還是其他眾多行業(yè)，專賣店確實已經(jīng)成為眾多企業(yè)著重選擇的一種經(jīng)營模式。近幾年很多照明企業(yè)開始以專賣的形式拓展市場，通過專賣店，部分企業(yè)確實實現(xiàn)了快速占領部分市場，LED射燈，但在其發(fā)展過程中，價格戰(zhàn)、倒貨、串貨的弊端也一一顯現(xiàn)。目前，照明企業(yè)在建設專賣店的過程中大多投入產(chǎn)出不成正比。那么，專賣店的今生與來世面臨著怎樣的變化呢?

專賣店不像外表那么光鮮

近日，記者走訪時碰到一位從事LED室內照明的企業(yè)老總，當記者詢問起專賣店的情況時，這位老總愁眉苦臉地告訴記者：“他們已經(jīng)連續(xù)幾年在專賣上每年投入100萬，但都石沉大海，下去市場考察都看不到反響，重復投入，廠房照明，老板傷心。但做品牌一定要出點聲音，即使明知道專賣店不好做，戶外照明，也要做形象工程。”再看看另一家行業(yè)知名的中型照明企業(yè)，他們每年在專賣店上投入300—400萬元，但也影響有限。他們甚至還發(fā)現(xiàn)有些專賣店“掛羊頭賣狗肉”，店鋪照明，掛著他們品牌的名字，拿著他們的補貼，發(fā)力銷售別家品牌的產(chǎn)品。

可以這么說，目前在照明燈飾業(yè)內做專賣店做得好的企業(yè)只有兩家：歐普和。目前只有兩家一線品牌可以構建專賣店體系，也正是歐普和在渠道上的成功，引起諸多二三線室內照明品牌等后來者紛紛效仿，但大多收效甚微，甚至出現(xiàn)“專賣店一邊開一批，一邊倒一批”的現(xiàn)象，照明企業(yè)、LED企業(yè)專賣店的生存現(xiàn)狀和未來都讓人擔憂。

照明燈飾行業(yè)店面經(jīng)營蛻變史

管窺全豹，研究中國燈都——古鎮(zhèn)照明廠商店面經(jīng)營的發(fā)展史就相當于看到中國照明行業(yè)店面經(jīng)營的歷史。

前店后廠階段：

前店后廠階段還得追溯到上個世紀90年代，當時古鎮(zhèn)燈飾在經(jīng)過一代“做燈人”提燈走天涯的階段后開始在全國嶄露頭角，但彼時古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)還是小企業(yè)、小作坊居多，前店后廠的坐商招商方式就在古鎮(zhèn)海洲誕生，從此開啟了照明行業(yè)店面經(jīng)營的初始階段。在1999年，近千家燈具企業(yè)都是前店后廠——小作坊臨街擺個鋪子作產(chǎn)品展示，此時的門店都是單一品牌，照明方案，以零散銷售為主，坐等國內外客戶前來選貨下單，來者不拒。

一店多商階段：

隨著照明行業(yè)的發(fā)展壯大和市場需求的逐漸增多，古鎮(zhèn)迎來了坐商的高峰期，開啟了“馬路經(jīng)濟”時代。在上世紀末到21世紀初，由于國內外慕名而來的客戶越來越多，上千家“馬路商鋪”筑成了一條“十里燈飾長街”。古鎮(zhèn)燈具廠雖多，LED照明工程，但企業(yè)規(guī)模一般以中小型為主，不是每一家燈具廠都有足夠的實力負擔鋪租，因此出現(xiàn)了一店多廠、一店多商的現(xiàn)象，即多個商家共同租用一個店面經(jīng)營，這種現(xiàn)象從當時一直延續(xù)至今。

目前，由于鋪租、勞動力等成本日益上升，照明產(chǎn)品和LED產(chǎn)品價格日漸走低，利潤攤薄，LED天花燈，以低價競爭的小廠家無力負擔日益高昂的鋪租，于是，一店多商的店面經(jīng)營方式依然幸存下來。

一店多牌階段：

隨著照明燈飾企業(yè)在全國范圍內遍地開花，越來越多的商鋪銷售燈具，20世紀初出現(xiàn)了一店多牌的店面方式，LED照明企業(yè)，一店多牌是目前最多的業(yè)態(tài)，3c認證，主要體現(xiàn)代理商、經(jīng)銷商身上。一店多牌，顧名思義，就是一個店面銷售多個照明品牌的產(chǎn)品，此時，廠商的合作方式尚未形成規(guī)范，廠家和經(jīng)銷商的品牌意識微薄，經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也很低。

專賣店階段：

2000年，照明在沈陽率先創(chuàng)辦了照明行業(yè)的第一家品牌專賣店，在照明行業(yè)首創(chuàng)“品牌專賣模式”，質量，自此照明行業(yè)逐漸走進了專賣店階段。這里說的專賣店包括一店一牌和一店多牌(有區(qū)隔的店中店或專賣區(qū))，與格力、美的、華帝等家電企業(yè)相對成熟的專賣店體系不同，照明行業(yè)的專賣店還算不上正規(guī)，基本上都是一店多牌(有區(qū)隔的店中店或專賣區(qū))。即使家居照明行業(yè)老大如歐普照明也不例外，專賣店都不是單一的只賣歐普照明的產(chǎn)品，技術資訊，都是以歐普為主，其他品牌為輔，這種現(xiàn)象記者在其他照明燈飾企業(yè)所謂的專賣店都發(fā)現(xiàn)到了。

經(jīng)營模式面臨調整

一位要求匿名的LED照明廠家老總告訴記者，目前所謂的專賣店不倫不類，簡直就是四不像，只有自欺欺人地認為是專賣店，其實不是實質上的專賣店。這位老總也曾效仿專賣店，但隨后他發(fā)現(xiàn)專賣店投入費用高，總部管理是一大問題，經(jīng)銷商也不想做，甚至出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。

“拿著我的錢，賣著別人的貨，ROSH認證，”這位老總感嘆道，“專賣無法支撐，養(yǎng)不活商家。租金壓力大，生存壓力大， led亮化工程，專賣對商家的要求高，產(chǎn)品品類、款式、價格都hold不住，商家一般都會選擇店中店、一店多牌等，即使是一二線城市也不例外。”本報專題策劃小組的調查結果也顯示有76.92%照明廠商專賣店實行一店多牌的經(jīng)營方式，投入產(chǎn)出也不成正比，很多廠家虧著錢做專賣店。

除了歐普、等一線室內照明品牌可以實現(xiàn)專賣，二三線品牌都實現(xiàn)不了，專賣對廠家的資金投入、品牌影響力和管理能力提出很高的要求，照明資質，很多照明燈飾廠家，LED廠家雖然口頭上推崇，但實際上寧愿選擇代理商。

他們是怎么對專賣店進行投入的呢?除了產(chǎn)品線、品牌定位、VI形象、店面設計、產(chǎn)品陳列、營銷指導、品牌推廣和打造等方面的投入外，針對商家的主要是效仿照明的方式：補貼專賣店和銷售返利。補貼專賣店，即與商家共同出資裝修以及通過貨款返還等多種形式補貼裝修費，文章開頭提到的LED照明企業(yè)是這樣做的：給做專賣的商家補貼1萬5千元，折算為貨款(如進貨10萬，發(fā)11萬5千元的貨)，這種方式大部分客戶都接受，整個照明行業(yè)也都基本一致。

但上述方式存在價格戰(zhàn)、倒貨、串貨等弊端，對已經(jīng)著手專賣店或計劃轉型專賣店的廠商來說，在專賣店的基礎上進行改革調整是必然的，口碑，加強對渠道的控制、在全國設立辦事處或運營中心管理經(jīng)銷商和專賣店也許是今后發(fā)展方向。