燈飾企業(yè)要不要做品牌，怎么做？
文章來(lái)源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2015-05-15
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隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，商品時(shí)代逐漸發(fā)展成品牌時(shí)代，許多行業(yè)開(kāi)始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。在品牌時(shí)代下，品牌對(duì)企業(yè)在提升形象、提高市場(chǎng)占有率、提升盈利能力等方面的作用已顯露無(wú)遺，產(chǎn)業(yè)資訊，誰(shuí)擁有消費(fèi)群體所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就不會(huì)在市場(chǎng)“大浪淘沙”的過(guò)程中被淘汰。
照明企業(yè)現(xiàn)狀：門(mén)市當(dāng)成倉(cāng)庫(kù)
照明品牌專(zhuān)賣(mài)店背后巨大的研發(fā)、設(shè)計(jì)、物流、推廣、終端形象展示等費(fèi)用，不是一般的中小企業(yè)所能承受的，以一二線市場(chǎng)品牌專(zhuān)賣(mài)店為例，LED照明工程，單單一個(gè)燈飾專(zhuān)賣(mài)店的費(fèi)用就要近百萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)，這足以讓很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。盡管古鎮(zhèn)擁有燈飾相關(guān)品牌24000多家，但在終端燈具市場(chǎng)消費(fèi)者能夠接觸到的燈飾上游品牌卻不到2000家，設(shè)計(jì)，而通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)展示的不到200家，從中不難看出燈飾品牌建設(shè)的原始形態(tài)和艱難。走過(guò)燈飾城，除了招牌之外，燈飾產(chǎn)品幾乎都是一個(gè)模子刻出來(lái)的，廠家缺乏原創(chuàng)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，甚至連裝修風(fēng)格、品牌VI體系全都如出一轍，因?yàn)閺S家根本無(wú)法理解做一套品牌系統(tǒng)需要花費(fèi)那么多的錢(qián)，甚至上百家企業(yè)主找的都是同一家廣告策劃公司，低成本運(yùn)作之下的策劃人也只能把已經(jīng)做過(guò)的品牌系統(tǒng)方案根據(jù)企業(yè)主提供的商標(biāo)、地址、電話等內(nèi)容稍加修改了事。這種“自欺欺人”的品牌打造模式，事實(shí)上根本無(wú)法落實(shí)到品牌展示過(guò)程當(dāng)中，筆者走進(jìn)數(shù)十家燈飾門(mén)市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多門(mén)市直接將品牌展廳當(dāng)成了倉(cāng)庫(kù)，盡可能多地塞進(jìn)各種樣板，毫無(wú)品牌文化、內(nèi)涵可言；很多號(hào)稱(chēng)“旗艦店”的品牌展廳，連燈飾產(chǎn)品的明碼標(biāo)價(jià)都做不到，導(dǎo)致80%的時(shí)間浪費(fèi)在討價(jià)還價(jià)上，給客戶的觀感和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)非常不好。
從消費(fèi)者看照明企業(yè)要不要做品牌？
到底要不要做品牌，室外照明，且看一個(gè)例子：朋友小張打來(lái)電話，吐槽自己很郁悶，原來(lái)準(zhǔn)備布置新房的他，在新家的一些燈具選擇上，與新婚的妻子產(chǎn)生了分歧。面對(duì)燈飾城里琳瑯滿目的燈飾產(chǎn)品，張先生看中的是一套中式韻味的雜牌銅燈，而張?zhí)珓t看中是一款時(shí)尚的水晶燈品牌，還振振有詞地說(shuō)，有品牌的質(zhì)量更加可靠。本想據(jù)理力爭(zhēng)的張先生看到店面里品牌產(chǎn)品無(wú)論從產(chǎn)品還是品牌形象，都比普通雜牌占有優(yōu)勢(shì)，不禁一時(shí)有些語(yǔ)塞。
如何建設(shè)自己的品牌
大的照明公司能迅速聚積各種資源能力和強(qiáng)大的財(cái)力創(chuàng)造自己的品牌帝國(guó)，但對(duì)眾多的小公司來(lái)說(shuō)到底要不要做品牌呢？怎么利用“捉襟見(jiàn)肘”的財(cái)力來(lái)建設(shè)自己的品牌？
成功建立品牌的前提是企業(yè)本身?yè)碛袑?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有價(jià)值的特殊的能力，而品牌是把這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來(lái)，并在消費(fèi)者心智中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來(lái)選擇合適的品牌建設(shè)方法。
在產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)領(lǐng)域，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。照明公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)做品牌。口碑營(yíng)銷(xiāo)就是把口碑的概念應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的過(guò)程，吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，給予他們討論產(chǎn)品和品牌的機(jī)會(huì)，并且在談資的基礎(chǔ)上，照明資質(zhì)，能夠贏得消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)及產(chǎn)生推薦行為，室外照明，使得產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中脫穎而出。口碑營(yíng)銷(xiāo)需要在不同的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營(yíng)銷(xiāo)。
在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，建筑照明，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。
借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、協(xié)作商甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）小成本投入對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行近距離宣傳，直接影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，很多大品牌在處于小公司階段使用的都是這種模式做品牌。例如通過(guò)渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺(tái)上的橫幅來(lái)進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者感受自己的產(chǎn)品更多的感性利益。
照明品牌建設(shè)之險(xiǎn)與難
無(wú)論選擇什么方法做品牌都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在這一過(guò)程中，LED照明品牌，尤其要注意一些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，需要不斷完善企業(yè)的管理：
部分照明公司缺乏品牌意識(shí)，認(rèn)為做品牌是大公司考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌；也有部分照明公司認(rèn)為不需要做品牌，只有規(guī)模擴(kuò)大以后才需要考慮；有些照明公司甚至認(rèn)為做品牌就是做銷(xiāo)量， led室內(nèi)照明，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。片面地追求銷(xiāo)量的提升，而品牌其它要素比如知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等的建設(shè)不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，最終導(dǎo)致品牌夭折。
部分小公司品牌定位不準(zhǔn)，沒(méi)有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)；在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其公司品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，行業(yè)資訊，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力；從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問(wèn)題。
照明企業(yè)做品牌難以進(jìn)化還有一個(gè)硬傷，就是企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表不規(guī)范，納稅率不高，看似占了國(guó)家的便宜，實(shí)則背負(fù)著偷稅漏稅嫌疑的企業(yè)主把這部分錢(qián)全部用于打價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗掉了，并沒(méi)有進(jìn)到自己的腰包，由此，我們不妨大膽設(shè)想一下，如果燈飾行業(yè)所有企業(yè)主同時(shí)把產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格提升50%，生意會(huì)不會(huì)還是照樣做？答案不言而喻。企業(yè)主除了背負(fù)偷稅漏稅嫌疑之外，更要命的是此生無(wú)緣有效對(duì)接資本市場(chǎng)，利用資本力量撬動(dòng)品牌進(jìn)化。
擁有品牌就擁有市場(chǎng)嗎？
我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛越發(fā)展，帶動(dòng)了房地產(chǎn)、室內(nèi)裝飾、燈飾業(yè)迅猛增長(zhǎng)，燈飾市場(chǎng)需求也快速攀升。與此同時(shí)，國(guó)際知名燈具品牌的進(jìn)駐，一方面為中國(guó)燈飾市場(chǎng)帶來(lái)繁榮，另一方面也為我國(guó)年輕的燈飾產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。
目前的國(guó)內(nèi)燈飾業(yè)，無(wú)論是行業(yè)產(chǎn)值，還是企業(yè)數(shù)量，都已形成龐大規(guī)模，其中廣東省部分地區(qū)是目前國(guó)內(nèi)最大的產(chǎn)銷(xiāo)基地。但能像其他行業(yè)一樣，能叫得響的品牌，屈指可數(shù)。究其原因，燈具品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)，設(shè)計(jì)抄襲，品牌整體推廣與管理不完善，導(dǎo)致品牌影響力與燈飾產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀不協(xié)調(diào)，我國(guó)燈飾品牌的建設(shè)還處于初步階段。