當(dāng)賣燈泡變成不賺錢的生意 飛利浦是這樣做的
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2015-07-08
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LED 改變了許多事，飛利浦無疑是其中之一。
走進(jìn)審計(jì)巨頭德勤在阿姆斯特丹新區(qū)的新總部大樓 The Edge，光將是你注意到的第一件事。
在這幢2014年完工的13層玻璃辦公樓里，陽(yáng)光從樓頂?shù)牟Ａ炀苯觾A瀉而下。而在陽(yáng)光無法直接覆蓋的區(qū)域，分布著6000組飛利浦的智能LED燈具。
德勤阿姆斯特丹新總部 The Edge 內(nèi)景
和辦公樓里常見的燈泡不同，這些LED燈泡并不依靠電線獲取電力。每一只燈泡背后所連接的都是網(wǎng)線——就是你裝寬帶時(shí)用的普通以太網(wǎng)線。這些聯(lián)網(wǎng)的燈泡可以獲取樓內(nèi)傳感器的信息。在這里，你不需要到處尋找電燈的開關(guān)或是空調(diào)的遙控器。走進(jìn)一片辦公區(qū)域，頂上的燈光就會(huì)自動(dòng)開啟，空調(diào)也會(huì)被調(diào)到適合人體的溫度。
此外，每個(gè)人都可以按照自己的喜好，調(diào)節(jié)頭頂上的燈光和空調(diào)溫度。The Edge 內(nèi)的工作空間并不固定，行業(yè)資訊，項(xiàng)目經(jīng)理 Christine 每天走到自己想坐的位置以后，便會(huì)掏出自己的 iPhone 打開調(diào)節(jié)燈光。
“你找到一張桌子坐下，打開手機(jī)用攝像頭像這樣掃一下燈，按住屏幕上的按鈕就可以調(diào)節(jié)燈光和溫度。”Christine 邊演示邊對(duì)記者說道。由于工作位置并不固定，樓內(nèi)的燈泡也不能像一般智能燈泡一樣直接通過搜索 Wi-Fi 或者藍(lán)牙配對(duì)，而是在燈泡附近裝上隱秘的標(biāo)識(shí)，幫助手機(jī)識(shí)別當(dāng)前所在位置。
用手機(jī)前置攝像頭掃描附近的燈
“人人都能調(diào)整工作環(huán)境，一般男性習(xí)慣把空調(diào)溫度降低兩度，女性則喜歡相對(duì)溫暖一些。所以你看，有時(shí)候男性員工大多數(shù)坐在一起，而女性員工傾向于坐在一起，是溫度把他們分開了。”德勤物業(yè)經(jīng)理 Tim Sluiters 說道。他每天的一項(xiàng)工作，就是在一個(gè)專門的管理系統(tǒng)里查看整座樓里辦公室、會(huì)議室的使用情況。
這個(gè)燈光管理系統(tǒng)控制著十三層樓上上下下所有的燈光和空調(diào)溫度，但它并不像賭場(chǎng)監(jiān)控系統(tǒng)那樣需要一堆屏幕并安裝復(fù)雜的軟件。Sluiters 坐在公共活動(dòng)室的一張圓桌前為記者做了演示，訪問控制系統(tǒng)只需要他在筆記本電腦上打開了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)而已。
The Edge 的管理系統(tǒng)
Sluiters 告訴記者：“在這個(gè)系統(tǒng)里，我可以看到一天里不同時(shí)刻有多少員工在使用辦公室，現(xiàn)在 4-8 樓的東側(cè)辦公的人比較多，過一兩個(gè)小時(shí)以后就會(huì)發(fā)生變化。”
到今年年底，The Edge就投入使用一年了，負(fù)責(zé)為德勤設(shè)計(jì)和安裝整套照明系統(tǒng)的飛利浦互聯(lián)網(wǎng)照明產(chǎn)品經(jīng)理 Derek Wright 預(yù)計(jì)這套系統(tǒng)將為德勤節(jié)省 70% 的能源。
除了飛利浦傳統(tǒng)銷售的燈泡以外，整幢樓用到的網(wǎng)線供電系統(tǒng)、智能手機(jī)應(yīng)用和樓宇管理系統(tǒng)，都由飛利浦開發(fā)。換作幾年前，飛利浦在這樣一個(gè)系統(tǒng)里提供的往往只是一箱又一箱的節(jié)能燈燈泡。
這些能夠?qū)崿F(xiàn)，辦公照明，都是因?yàn)橄啾裙?jié)能燈，LED 燈能做的事情太多了。
在法國(guó)里爾的一座家樂福超市里，飛利浦開始了另一個(gè)和 LED 燈相關(guān)的實(shí)驗(yàn)：在 LED 燈中安裝傳感器，用來追蹤每位顧客的位置。總長(zhǎng) 2500 米的 LED 燈帶能夠向智能手機(jī)發(fā)射信號(hào)，智能手機(jī)無需聯(lián)網(wǎng)就可以通過接收燈光的信號(hào)確定用戶所在的位置和行走的方向。
這樣，零售商就可以在手機(jī)應(yīng)用中加入商鋪內(nèi)部導(dǎo)航的功能，也可以根據(jù)用戶所在位置推送促銷信息，比如“向前 2 米，你右側(cè)的貨架上的葡萄酒買一送一”。
除了與家樂福合作的試點(diǎn)項(xiàng)目，飛利浦還在美國(guó)洛杉磯、紐約、意大利圣安格羅等地開展了 262 個(gè)城市實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。早在十幾年前，飛利浦就開始嘗試向客戶銷售整體解決方案。但直到最近幾年，像 The edge、家樂福這樣的案例才開始出現(xiàn)在人們的視野里。
驅(qū)動(dòng)這一變化的，主要是 LED 技術(shù)本身帶來的可能性。
LED 引發(fā)的一次技術(shù)革命
盡管還有不少設(shè)計(jì)師將復(fù)古的愛迪生燈泡運(yùn)用在家居設(shè)計(jì)中，但是照明行業(yè)的現(xiàn)在與最近的未來，都屬于 LED。
LED（發(fā)光二極管照明）是一項(xiàng)已經(jīng)存在數(shù)十年的發(fā)光技術(shù)。最近 5 年，隨著成本的降低和亮度的提升，LED 燈已經(jīng)成為家庭和辦公室里最經(jīng)濟(jì)的選擇：
不同品種燈泡使用成本對(duì)比，星級(jí)酒店照明燈具，成本參考數(shù)字為美國(guó)地區(qū)
家居零售巨頭宜家已經(jīng)宣布將從今年 9 月 1 日開始，在全球的所有門店內(nèi)只出售LED燈具，不再銷售白熾燈甚至節(jié)能燈。
技術(shù)變革對(duì)于消費(fèi)者無疑是一件好事。但對(duì)身處其中的商業(yè)公司來說就不一定了。
“我看過太多很大的公司在很短的時(shí)間內(nèi)崩潰了。”飛利浦首席創(chuàng)新官邱戎紅告訴記者。邱戎紅曾經(jīng)供職16年的阿爾卡特-朗訊就是這樣一個(gè)崩潰的例子。當(dāng)華為崛起之后，原本占據(jù)主導(dǎo)的歐洲電信設(shè)備制造商大部分都經(jīng)歷了波折的轉(zhuǎn)型。今年早些時(shí)候，阿爾卡特-朗訊 被諾基亞收購(gòu)。
整個(gè)照明行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)顛覆技術(shù)的革命。飛利浦、歐司朗和 GE 照明多年以來占據(jù)著光源生產(chǎn)的絕大部分市場(chǎng)份額，但LED的普及將更多機(jī)會(huì)開放給了全新的競(jìng)爭(zhēng)者。
LED燈泡最主要部件是半導(dǎo)體芯片，對(duì)原本光學(xué)工藝上的要求不高，“整個(gè)工業(yè)就要從傳統(tǒng)的工業(yè)變成半導(dǎo)體行業(yè)的工業(yè)。”邱戎紅說道，“產(chǎn)品的生命周期變得很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變多了，因?yàn)殚T檻變低了。”
盡管飛利浦在很早之前就開始了向LED的轉(zhuǎn)型，但是在新技術(shù)面前，傳統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不一定能夠加分。同樣是生產(chǎn)燈泡，在白熾燈、節(jié)能燈產(chǎn)品上的工藝優(yōu)勢(shì)在 LED 產(chǎn)品上并不會(huì)順延。相反，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)消耗的成本和原有團(tuán)隊(duì)反倒可能會(huì)為轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的阻礙。
而新加入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有這些包袱，也許只專注于其中一個(gè)小的元器件，就能迅速地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，而飛利浦要和所有的這些小而強(qiáng)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
最醒目的挑戰(zhàn)者莫過于成立于 1987 年的美國(guó)科銳（CREE）公司，節(jié)能與環(huán)保，原本為全球照明廠商提供LED外延、芯片以及封裝。幾年之前，它們決定推出自己的 LED 燈泡。兩年之內(nèi)，它們銷售出了至少 2000 萬個(gè) LED 燈泡，一躍成為美國(guó)LED照明市場(chǎng)的第一位。
至于成本更低的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，LED燈管，目前已經(jīng)有上千家中國(guó)廠商開始生產(chǎn)LED燈泡。
過去十年里，飛利浦照明業(yè)務(wù)的利潤(rùn)顯著下滑，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg Data
LED的沖擊還不至于此。LED燈泡長(zhǎng)達(dá)10年的使用壽命正在摧毀賣燈泡這門生意。
一只 LED燈從開始使用到淘汰的時(shí)間，起碼夠換上 5 個(gè)節(jié)能燈或者 42 只白熾燈。對(duì)飛利浦這樣的燈泡生產(chǎn)商公司來說，照明資質(zhì)，這就意味著每個(gè)客戶至少會(huì)少買 80% 的燈泡。
麥肯錫預(yù)測(cè)，到2020年，綠色照明，全球照明行業(yè)的年平均增速將從今年的 5%下降至 3%。僅僅靠賣燈泡賺錢，已經(jīng)行不通了。
2014年3月，飛利浦宣布將以約 33 億美元的價(jià)格，出售旗下LED組件以及汽車照明業(yè)務(wù) Lumileds 的 80.1% 股權(quán)。這意味著飛利浦照明已經(jīng)與醫(yī)療業(yè)務(wù)剝離，去專心爭(zhēng)奪LED打開的新市場(chǎng)——但同時(shí)也獨(dú)自承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)。
另一個(gè)巨頭歐司朗做了類似的調(diào)整，公司在 2013 年前從母公司西門子被分拆出來。
不止是賣一只燈泡
如果你關(guān)注科技新聞，第一個(gè)給你留下印象的 LED 產(chǎn)品可能是2012年推出的飛利浦 Hue。
Hue的命名來自于“色彩”一詞，是一系列可以直接用手機(jī)控制開關(guān)、亮度和色彩的智能燈泡，人們往往在蘋果零售店里看到它和昂貴的數(shù)碼配件擺放在一起。
推出至今三年，飛利浦 Hue 系列產(chǎn)品仍然是市面上最貴的智能燈泡之一，恒光，入門款三只燈泡加上一只橋接器的套裝在天貓售價(jià) 1999 元 ，而一只普通的飛利浦 LED 燈泡，價(jià)格也就在 20 元人民幣左右。
這種與眾不同的高價(jià)，商業(yè)照明，是因?yàn)閺囊婚_始，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就沒準(zhǔn)備只賣燈泡。
在阿姆斯特丹一座建于 17 世紀(jì)的老房子里，Hue 創(chuàng)始人 George Yianni 用 Hue 全系列產(chǎn)品裝飾了一間起居室。落地臺(tái)燈安裝了基本款的智能燈泡、電視柜下方安裝了一條柔性燈帶 Hue Lightstrips、而矮桌上放了兩個(gè)無線臺(tái)燈Hue Phoenix，茶幾上則擺放著可以捧在手上到處走的提燈 Hue Bloom。
George 拿起一個(gè)提燈，一邊轉(zhuǎn)動(dòng)著底部的旋鈕變換燈光的顏色，一邊把它交給了在座的觀眾，“這樣，你走向另一個(gè)房間的時(shí)候，就可以帶著 Hue 一起。”
在觀眾傳遞著提燈的時(shí)候，George 打開了電視，播放了一集電視節(jié)目的片段。
Hue 創(chuàng)始人 George Yianni 演示整套 Hue 系統(tǒng)
整個(gè)起居室里的燈光都隨著電視里情節(jié)變化而變色甚至閃動(dòng)，就像是在劇場(chǎng)里，舞臺(tái)上用燈光制造出春夏秋冬變換，或是喜怒哀樂情緒轉(zhuǎn)變的效果。比如，在反派被槍擊的那一刻，所有的燈都變成了藍(lán)綠色調(diào)。
“我們?cè)谑袌?chǎng)策略上非常謹(jǐn)慎，我們并不是在賣燈泡，而是在售賣與燈光有關(guān)的體驗(yàn)。”Yianni 告訴記者。
說實(shí)話，隨情節(jié)變化的燈光未必是一個(gè)好點(diǎn)子，但它之所以能存在就是飛利浦轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。這個(gè)應(yīng)用由娛樂公司 Syfy 和 Hue 合作開發(fā)，是 Hue 支持的 300 多個(gè)第三方應(yīng)用之一。
Hue今天已經(jīng)是一個(gè)開放平臺(tái)。亮度、色彩的變化被對(duì)應(yīng)為一個(gè)個(gè)軟件參數(shù)開放出來，軟件開發(fā)者可以通過自己的應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)來控制燈泡——這是標(biāo)準(zhǔn)的軟件平臺(tái)設(shè)計(jì)。
Yianni介紹說：“我們?cè)诜治鲇脩舭咐臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)很難找到一個(gè)適合所有人的殺手級(jí)應(yīng)用（Killer app），每個(gè)人都想用自己的方式去使用智能燈泡，我們的解決方案就是開放這個(gè)平臺(tái)，不管他們各自擁有多么瘋狂的主意，都能開發(fā)并使用他們需要的應(yīng)用。”
在最開始，Hue 其實(shí)是飛利浦內(nèi)部的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目。有一天，有幾個(gè)同事找到 Yianni，說他們可以把燈和互聯(lián)網(wǎng)連起來，也就成了Hue誕生的源頭。在風(fēng)險(xiǎn)投資模式的支持下，Hue 從理念誕生到 2012 年產(chǎn)品上市，只花了一年時(shí)間。
縮短“從想法到市場(chǎng)”的時(shí)間是飛利浦面對(duì) LED 沖擊所做的一個(gè)重要調(diào)整。以往，一個(gè)產(chǎn)品從提出概念，到上市銷售往往需要兩年。現(xiàn)在，推出新產(chǎn)品的間隔已經(jīng)縮短到了半年。
“原來做決定會(huì)一直拖上半年，現(xiàn)在就縮短到三周之內(nèi)。行，就做路線圖出來給出具體上市的規(guī)劃。不行，我們也不浪費(fèi)時(shí)間，去看下一個(gè)。”從通訊行業(yè)的背景帶來的危機(jī)感，讓邱戎紅覺得它們現(xiàn)在還不夠快。“大家都意識(shí)到 LED 了，但是還是要提速。”
今年一月份宣布的組織架構(gòu)里，所有做決定的層級(jí)都從三層甚至更多，精簡(jiǎn)到兩層。而對(duì)于那些可能產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新的想法，它們的選擇用內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)投資的方式，避開一個(gè)巨大機(jī)器中的復(fù)雜流程。
那些不成熟的、卻可能又很大潛力的想法，獲得風(fēng)投立項(xiàng)之后，會(huì)由創(chuàng)新部門制定一個(gè)風(fēng)投經(jīng)理來推進(jìn)，組建團(tuán)隊(duì)和嘗試的方法。和一切以保險(xiǎn)地完成指標(biāo)為目的的傳統(tǒng)做法不同，風(fēng)投是需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，邱戎紅告訴記者：“成功率達(dá)到 50% 我就很滿意了。”
從賣燈泡到賣服務(wù)
在 Hue誕生之前，飛利浦就已經(jīng)開始銷售燈泡之外的業(yè)務(wù)。或者說，它們的目標(biāo)從“把更多燈泡賣給更多客戶”變成了“銷售與照明有關(guān)的整套系統(tǒng)”。
今年 4 月，洛杉磯成為了第一個(gè)用飛利浦 CityTouch 系統(tǒng)管理全部路燈的城市，每一盞路燈都通過無線網(wǎng)絡(luò)接入終端控制系統(tǒng)，城市管理者可以在一個(gè)控制面板上監(jiān)控、調(diào)節(jié)和維護(hù)全部的路燈。
從 2010 年開始，CityTouch 項(xiàng)目已經(jīng)在全球 31 個(gè)國(guó)家得到應(yīng)用。洛杉磯的路燈管理系統(tǒng)只是全部 262 個(gè)項(xiàng)目中的一個(gè)。在洛杉磯的項(xiàng)目里，飛利浦首次開始接入其它公司生產(chǎn)的燈具。
正如邱戎紅所說，“我們不可能只賣產(chǎn)品，你要多少個(gè)燈泡我就賣給你多少個(gè)燈泡（是不行的），我們?cè)絹碓蕉嗟厝プ鱿到y(tǒng)。”
在飛利浦公司內(nèi)部，它們?yōu)樵緩氖聜鹘y(tǒng)照明的員工，提供了大量轉(zhuǎn)型培訓(xùn)和指導(dǎo)。在飛利浦的預(yù)計(jì)中，LED 產(chǎn)品將在 2019 年占到總體銷量的 70%。競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的中國(guó)，飛利浦在去年專門設(shè)立了“終端銷售”團(tuán)隊(duì)，直接與需要系統(tǒng)化服務(wù)的商業(yè)地產(chǎn)乃至城市管理者溝通和銷售。
轉(zhuǎn)型更明顯的則是公司的管理層。飛利浦照明的管理層中，至少有一半的高管是最近兩年加入的，他們要么是像邱戎紅一樣來自經(jīng)歷過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)，要么就是像全球戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人 Bill Bien 一樣，來自互聯(lián)網(wǎng)公司。
飛利浦自己設(shè)想的照明業(yè)發(fā)展方向變化，商業(yè)照明燈具，藍(lán)色為傳統(tǒng)照明、綠色為 LED、紫色為系統(tǒng)和服務(wù)
City Touch 和 Hue 都屬于飛利浦整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的一部分。在此之外，飛利浦仍然需要找到更多的新業(yè)務(wù)，來加強(qiáng)自己已經(jīng)越來越不明顯的優(yōu)勢(shì)。在飛利浦的計(jì)劃中，照明業(yè)務(wù)未來將是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。
飛利浦構(gòu)想的轉(zhuǎn)型金字塔結(jié)構(gòu)
飛利浦并不準(zhǔn)備徹底地轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)公司。照明產(chǎn)品仍然是所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，燈泡、燈具、光源都會(huì)繼續(xù)做。“如果 LED 做不好，也就無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。”邱戎紅說。
而互聯(lián)網(wǎng)照明部分，除了 Hue 和 CityTouch 以外，也包括基于照明的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，就如同德勤辦公樓的例子。每盞燈都有芯片與大樓的網(wǎng)絡(luò)連接，有多少人進(jìn)入過這個(gè)辦公室，待了多長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)實(shí)時(shí)反映在 燈光管理系統(tǒng)里。據(jù)此生成的能源消耗分析報(bào)告，也是一種基于燈光提供的數(shù)據(jù)服務(wù)。
在飛利浦看來，無處不在的燈有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，邱戎紅說道：“盡管在這些新領(lǐng)域需要和做 Wi-Fi、GPS 的公司競(jìng)爭(zhēng)，但是我們的說服成本更小：反正你都是要裝燈的，只需多加一點(diǎn)點(diǎn)就能享受這些服務(wù)。”
這個(gè)金字塔的最頂層則是開始投資不久的物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things），家用照明，目前還沒有什么特別明顯的進(jìn)展。
互聯(lián)網(wǎng)照明看上去都很有趣，不過目前并沒有帶來太多收入，而物聯(lián)網(wǎng)更是遙遠(yuǎn)的計(jì)劃。作為對(duì)比，飛利浦已經(jīng)將 90%的研發(fā)資金投入到這些領(lǐng)域。
與此同時(shí)，新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度還跟不上舊業(yè)務(wù)的下跌速度。2015 年 1-3 月，飛利浦照明業(yè)務(wù) 39% 的銷量來自 LED。節(jié)能燈、熒光燈等“傳統(tǒng)照明”業(yè)務(wù)下降了 60%，而 LED 業(yè)務(wù)只增長(zhǎng)了 25%，飛利浦還需要走的更快。
每一次重大技術(shù)變革來臨時(shí)，行業(yè)領(lǐng)袖都面臨著極大挑戰(zhàn)。當(dāng)計(jì)算機(jī)從專業(yè)設(shè)備變成每家一個(gè)的個(gè)人電腦，恒光電器,照亮您的生活， led服裝照明，小型機(jī)時(shí)代的巨頭 DEC 被惠普收購(gòu)；當(dāng)手機(jī)智能化以后，諾基亞賣掉了自己的手機(jī)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這當(dāng)中也有成功創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)的例子，比如蘋果。不過，一共有幾個(gè)蘋果呢？
現(xiàn)在，當(dāng) LED 徹底取代白熾燈和節(jié)能燈、開始扼殺傳統(tǒng)燈泡制造商業(yè)模式的時(shí)候， led亮化工程，燈光落在了飛利浦的頭上。
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