LED照明行業(yè)新一輪洗牌將來臨

文章來源:恒光電器

發(fā)布時間:2014-06-19

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2013年是一個令人興奮的一年，由于照明行業(yè)的迅速發(fā)展，帶動上中下游產(chǎn)能得到充分的發(fā)揮，也讓產(chǎn)能過剩有所減緩。無論是做材料、配套、裝備的，整個行業(yè)一片欣欣向榮未來中國出口照明將占全球70%左右的大份額市場，國外LED照明大部分將由中國企業(yè)OEM。2015年LED的滲透率會超過60%，照明資質(zhì)，這個數(shù)據(jù)超過以往的預(yù)測，也就是傳統(tǒng)照明的江山基本攻克。2018年底，LED照明產(chǎn)值占照明總產(chǎn)值80%。但是從主要照明企業(yè)的年報來看，雖然普遍銷售處于較快增長期，收入節(jié)節(jié)攀高，但是盈利情況卻不容樂觀。究其原因，LED照明產(chǎn)品價格下降過快，照明企業(yè)加了在渠道建設(shè)和品牌推廣等方面投入造成了LED照明上市公司盈利未能隨收入同步增長。

正如長方照明(300301.SZ)年報中所描述，2013年公司為了鞏固和拓展市場，繼續(xù)進行渠道鋪設(shè)，加大渠道鋪設(shè)投入和力度，銷售費用同比增加，進行品牌整合，計提了較大數(shù)額的存貨跌價準(zhǔn)備，同時，價格下降也導(dǎo)致產(chǎn)品毛利下降。

這種增收不增利的情況在2014年得到了初步改善。

隨著照明滲透率的進一步提升，主要照明大廠憑藉著品牌、渠道和產(chǎn)品性價比優(yōu)勢不斷擠占中小照明企業(yè)的生存空間，照明市場格局初步奠定。 就如陽光照明總經(jīng)理官勇所言，2014年LED照明行業(yè)表現(xiàn)非常好，50%的增長率是應(yīng)該的，有品牌的企業(yè)會占據(jù)較大的市場份額。

照明企業(yè)面臨盈利壓力

在經(jīng)歷了2012年產(chǎn)能過剩，下游需求萎縮的困難時期后，LED照明企業(yè)在2013年逐漸步入了春天，路燈市場受到各地政府大力推廣節(jié)能照明的利好，路燈出貨量不斷增加。室內(nèi)照明方面需求也開始激增。 LED作為主流照明的地位已經(jīng)確定，戶外基本上是100%LED應(yīng)用， led室內(nèi)照明，商業(yè)80%新項目是用LED，家居90%新產(chǎn)品是使用LED。 現(xiàn)在不是討論LED什么時候占多少比例，而是討論傳統(tǒng)照明產(chǎn)品還剩多少時間。

雖然需求在不斷上升，但是照明企業(yè)卻普遍感受到了盈利壓力。

不斷下降的產(chǎn)品價格，大筆的渠道投入和品牌推廣都在蠶食著LED照明企業(yè)的利潤。 年報顯示， LED置換工程，主要LED照明上市企業(yè)去年都陷入了增收不增利的困境。除老牌照明龍頭企業(yè)陽光照明去年凈利同比略有增長外，其余企業(yè)凈利都出現(xiàn)了下滑。而照明則是因為2012年凈利潤基數(shù)較低，導(dǎo)致2013年凈利同比出現(xiàn)了高增長。 照明市場的爆發(fā)對大多數(shù)照明企業(yè)來說，其面臨的壓力不僅沒有緩解多少，反而更大，一方面國際大廠和臺灣企業(yè)加快了國內(nèi)的照明布局一級市場開拓，另一方面渠道的爭奪愈加激烈，消費者對品牌的要求也越來越高，中小型照明企業(yè)處境不容樂觀。

去年以來已經(jīng)有類似中山雄記、深圳億光、雷星光電等LED下游應(yīng)用廠家加速走向倒閉。今年前四個月，企業(yè)資訊，也不斷傳來中山的照明小廠老板跑路，企業(yè)關(guān)門的消息。 隨著LED照明市場爆發(fā)期的來臨，傳統(tǒng)照明企業(yè)也加快了向LED的轉(zhuǎn)型步伐，不少傳統(tǒng)照明大廠紛紛開始尋求與LED上中游優(yōu)質(zhì)資源的整合。

2013年7月底，杭州宇中高虹照明電器有限公司攜手晶元光電合資成立晶陽照明有限公司。 9月初，陽光照明聯(lián)手國內(nèi)LED芯片巨頭三安光電成立合資照明公司，繼續(xù)發(fā)力LED照明市場。 傳統(tǒng)照明企業(yè)擁有品牌、渠道優(yōu)勢，只要轉(zhuǎn)型LED的決心夠堅定，步子夠快，就能在LED照明時代繼續(xù)保持較大的市場份額。 較之傳統(tǒng)照明企業(yè)，LED照明公司缺乏渠道和品牌影響力，現(xiàn)在要補上這一課，需要花費的代價極大。

這種代價無疑體現(xiàn)在了上市照明企業(yè)的年度業(yè)績中。價格的不斷下降更是讓LED照明企業(yè)頭疼不已。 2013年主要照明產(chǎn)品的價格下降了三成以上。其中LED球泡燈僅僅在去年上半年價格就下降了36%左右。LED燈管去年全年價格下降也超過了30%。 上市公司報表是公開的，從報表可以看的出來，應(yīng)用企業(yè)是增產(chǎn)不增收，綠色照明，利潤下滑，銷售額上升。顯示屏是處于這種狀態(tài)，照明也是這種狀態(tài)，增產(chǎn)不增收。 LED照明在盈利這塊還是一個挑戰(zhàn)，但是銷售額，可能會增長比較快一些。 照明在年報中也表示，伴以政府大力支持和推廣，以及白熾燈的逐步淘汰，LED照明產(chǎn)業(yè)在2013年大量增長。但是照明市場企業(yè)數(shù)量眾多，價格戰(zhàn)激烈，LED照明應(yīng)用企業(yè)多出現(xiàn)收入增長而利潤不增長的狀況。

渠道爭奪白熱化

俗語云，得渠道者得天下。對于LED照明企業(yè)來說，渠道始終是個繞不過去的大問題。 在傳統(tǒng)照明時代。、歐普、等照明巨頭憑借著自身通達國內(nèi)各省市縣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品鋪到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，品牌也深入人心。 最高峰時，照明在全國擁有三十多個營銷中心，數(shù)千家經(jīng)銷商，包括省代以及市縣級分銷商，這也是令新興LED照明企業(yè)所羨慕和顧忌之處。為了盡快補上這一課，LED照明廠家去年以來加快了在渠道布局方面的投入力度。 2012年木林森開始在國內(nèi)做品牌建設(shè)和渠道建設(shè)。之所以選擇這個時間點，這跟木林森比較大的LED封裝量有關(guān)，我們每個月有1.3kk的芯片容量。具體我們選擇自己比較容易駕馭， led服裝照明，并且能夠掌握的產(chǎn)品，也能夠凸顯企業(yè)的特色。  2012年4月，木林森在國內(nèi)9座城市啟動第一波路演，行業(yè)資訊，當(dāng)年底前，就已經(jīng)建立了22個一級代理商，而截至2013年11月底，設(shè)計，專賣網(wǎng)點、專賣店分別達到8000和300多個，2014年這一目標(biāo)也將翻番。而300人的營銷團隊也已經(jīng)在總部接受培訓(xùn)，今年將全面投入市場開拓和服務(wù)中，以求進一步挖掘三四級城市的渠道資源，完成渠道成品銷售10億元的目標(biāo)。

另一戶外照明大廠勤上光電在加大室內(nèi)照明轉(zhuǎn)型的去年也格外重視渠道建設(shè)。 勤上光電以前是以做路燈戶外產(chǎn)品為主，有訂單才做，現(xiàn)在做流通類照明產(chǎn)品必須得有庫存，要把產(chǎn)品規(guī)劃好，要去做前期的市場調(diào)研，要符合消費者的需求。”勤上廣電副總經(jīng)理祝炳忠表示，渠道建設(shè)是勤上光電的重中之重，要通過渠道建設(shè)和“勤上工場孵化計劃”打造一個渠道平臺，依托這個平臺與經(jīng)銷商抱團打天下。 勤上去年的發(fā)展重點就是渠道建設(shè)和品牌建設(shè)，用高性價比的產(chǎn)品去占領(lǐng)渠道，提升品牌的美譽度。”勤上光電董事長李旭亮表示，做好了品牌，才能贏得更多的經(jīng)銷商對企業(yè)的信任，經(jīng)銷商也會愿意和企業(yè)共同成長。 據(jù)了解，勤上光電2013年經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點將達到一千家，到2015年，整個渠道要達到五千家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點。 　2013年，勤上也舉辦了多場針對各地渠道分銷商的招商大會。 去年以來，各個照明企業(yè)的招商會、訂貨會等延續(xù)不斷， led質(zhì)量，木林森、國星光電等企業(yè)都取得不俗成績。

木林森去年6月召開了年度超級訂貨會，發(fā)布了企業(yè)全新形象，同時對外宣布其產(chǎn)品已經(jīng)在中國人保投保了1000萬元的產(chǎn)品責(zé)任險，并斬獲了近9000萬元訂單，而9月的江蘇、山東訂貨會，現(xiàn)場簽約金額分別達400余萬元和628萬元。 2013年的渠道建設(shè)，到年底為止，工廠直供、做流通代理、做項目代理大概總共有52家。二級核心分銷客戶，2013年在質(zhì)和量上面都有提升，超過十幾萬，甚至超過三五十萬，部分做了特別項目，達到100萬，加起來就有500家這樣的分銷商。 
但老牌照明企業(yè)在渠道深耕多年，優(yōu)質(zhì)的渠道資源已經(jīng)被瓜分殆盡。要想建立起一張深達市縣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，所需要的時間和成本無疑是一般企業(yè)所無法承受的。

電商渠道就成了去年眾多LED照明企業(yè)的首選。

去年9月，洲明科技入股了國內(nèi)LED照明電商領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)上海瀚源，雙方擬定在技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品生產(chǎn)，市場銷售，品牌推廣等多方面進行深度戰(zhàn)略合作，照明方案，共同拓展LED照明市場。 入股后雙方很快推出了合資品牌“洲明翰源”，道路照明，并在當(dāng)年的天貓“雙十一”活動中取得銷售數(shù)千萬元的佳績。

陽光照明目前已經(jīng)正式上線了天貓和京東的旗艦店，接下來會進行一些推廣活動。目前電商的負(fù)責(zé)人有豐富的電商運營經(jīng)驗，之前在其他任職的公司在業(yè)內(nèi)有很好的銷售業(yè)績。

據(jù)陽光照明方面表示，目前國內(nèi)照明領(lǐng)域的電商渠道的占比大概在7%左右，2014年公司對電商的收入目標(biāo)不高，在2000-3000萬元之間。電商的渠道不會對現(xiàn)有經(jīng)銷商形成較大影響，公司按照“三步走”發(fā)展思路進行，LED照明品牌，最后會實現(xiàn)線上線下的互動。目前在天貓的費用是按照扣點的方式，京東是按照年度協(xié)議來確定費用。

雖然各大廠家在渠道建設(shè)方面各出奇兵，但目前來看，取得的收獲并不大，要尋找到適合自身的渠道通路并不容易。 對國內(nèi)渠道模式做了很多研究、分析、調(diào)研，然后思考自己該怎么做才比較好，廠商合作頗像夫妻雙方的溝通，最后一定要有所妥協(xié)，從而達到雙方雙贏的目的。 每個企業(yè)都有各自的定位，選擇適合自己的渠道，這需要慎重，不要一哄而上。渠道為王，但要用產(chǎn)品來說話。

深度洗牌 整合加快

隨著照明大廠渠道的逐步發(fā)展完善，今年照明企業(yè)的盈利狀況有望好轉(zhuǎn)。”有券商分析師認(rèn)為，去年眾多廠家忙于擴產(chǎn)布渠道，打價格戰(zhàn)導(dǎo)致盈利下滑。今年隨著各項成本費用的降低，照明上市公司的盈利可期。

而照明滲透率的進一步提高更保證了企業(yè)銷售的持續(xù)攀升。 2014年，LED室內(nèi)外功能性照明仍然延續(xù)2013年的爆發(fā)式增長趨勢，是LED行業(yè)發(fā)展的主要引擎。中國LED室內(nèi)外功能性照明產(chǎn)值模將超過1000億元，家用照明，全球市場的接受程度大幅度提升。同時，LED室內(nèi)照明將快速導(dǎo)入民用市場。

近期陸續(xù)公布的一季報也印證了這一預(yù)測。 一季報數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度營業(yè)收入為70011.26萬元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為7135.23萬元，同比增長6.05%。陽光照明2014Q1營業(yè)收入達到了74799.40萬元，同比增長14.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤則為8026.64萬元，同比增長了22.39%。

在盈利好轉(zhuǎn)的同時，照明市場的深度洗牌整合也在加快。 大的形勢，從2014年開始，包括從去年開始，已經(jīng)有企業(yè)做整合。整合包括照明品牌之間的整合，照明與中上游的整合。2015年，這里面會形成拉鋸戰(zhàn)，會有品牌陣營，以及供應(yīng)鏈的陣營。包括前段時間，看到三安跟陽光的合資。 2015年，照明市場會形成陣營派別。2016年會有一個整合的階段，2017年是照明的一個決戰(zhàn)，2018年，相互之間已經(jīng)有自己的細(xì)分市場，這個時候會進入冷戰(zhàn)階段。

從去年的情況來看，LED照明行業(yè)的淘汰賽已經(jīng)開打，尤其是傳統(tǒng)照明企業(yè)加快了與LED上中游企業(yè)之間的整合與聯(lián)盟。更多的LED上中游企業(yè)也開始涉足下游照明應(yīng)用市場。 2013年12月11日，乾照光電公告稱，近日公司完成了新設(shè)立全資子公司廈門乾照照明有限公司的工商注冊登記，注冊資本5000萬元。 設(shè)立照明應(yīng)用子公司一方面是看好目前龐大的LED照明市場前景。

類似這樣的案例數(shù)量在不斷增加，新進入者必然要激戰(zhàn)原油者的市場份額，尤其是對中小照明企業(yè)構(gòu)成了極大地生存壓力，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。 LED照明產(chǎn)品的性價比已經(jīng)有了很強的優(yōu)勢，建筑照明，照明市場的爆發(fā)是確定的，今年主要就是考驗LED企業(yè)的業(yè)績能否達到市場預(yù)期。 目前LED企業(yè)很少有產(chǎn)值超過10億元的企業(yè)，如何快速做大做強就需要LED行業(yè)更多的兼并購、重組、入股。去年有超過500家以上的中小型LED照明應(yīng)用企業(yè)被整合。目前在談的并購項目，遠(yuǎn)多于已經(jīng)行動的，LED照明工程，預(yù)計2014年行業(yè)整合的案例數(shù)量將遠(yuǎn)超今年。