LED企業(yè)業(yè)績受損 深層次因素在哪里,？
文章來源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2015-10-12
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LED照明企業(yè)國慶黃金周的促銷情況,，整體粗略觀察，LED球泡燈,，可能沒有理想中那么好,。有的企業(yè)還不錯(cuò)，有的企業(yè)欠佳,。情況欠佳的企業(yè)只是因?yàn)榧夹g(shù)不夠強(qiáng)嗎,？有沒有技術(shù)以外的原因？
如果技術(shù)上遇到了瓶頸,，有沒有想過在功能設(shè)計(jì)和外觀設(shè)計(jì)上搞點(diǎn)新意思,？比如，在產(chǎn)品功能上加入一兩個(gè)創(chuàng)新的功能（這些功能不一定是LED技術(shù)）,；或者,，設(shè)計(jì)新穎、好看,、甚至針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品外觀,。
有沒有想過把LED燈安裝到其他行業(yè)的產(chǎn)品上？可以向其他行業(yè)的朋友多多推廣LED燈的應(yīng)用,，共同設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,，把LED燈包含進(jìn)去，提供照明,、智能或其他功能,。
其實(shí)，除了技術(shù),，還有很多因素影響著企業(yè)的業(yè)績,。昨天提了一下管理的觀念，強(qiáng)調(diào)員工的專業(yè)性與主動(dòng)性,。下面這篇文章作者說的是市場觀念與營銷觀念,，僅供參考。
LED行業(yè)不景氣固然有國家宏觀經(jīng)濟(jì)層面的原因,，然而,，行業(yè)及企業(yè)的中、微觀層面的原因絕不可忽視,，其中一些深層次因素應(yīng)引起業(yè)內(nèi)有識(shí)之士的反思,。
LED“好機(jī)遇”變成了“遭遇戰(zhàn)”
LED光源技術(shù)的成熟和普及給照明行業(yè)帶來千載難逢的機(jī)遇。LED相比傳統(tǒng)光源所具有的數(shù)倍乃至幾十倍的節(jié)能效應(yīng)和壽命長度,，以及LED功能上獨(dú)具魅力的應(yīng)用優(yōu)勢,，本可以在對(duì)傳統(tǒng)照明形成摧枯拉朽之勢的同時(shí)，拉動(dòng)替代和新建市場的巨大需求,，彰顯市場生機(jī),。然而遺撼的是，這種社會(huì)場景產(chǎn)生并未能維持多久,，低檔化,、仿冒品等在標(biāo)準(zhǔn)缺失和混亂的市場環(huán)境等多重因素的作用下大行其道。一種創(chuàng)新的LED專利光源進(jìn)入市場不到半年時(shí)間,，侵權(quán)仿冒者不下十家,；一款LED路燈專利模組，在一年的時(shí)間內(nèi)幾乎被全國大部分的路燈廠家所仿制使用,。
不夸張的說,，幾年來，普通LED燈具幾乎成為不分生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商,，無論大廠還是路邊店都能生產(chǎn)的產(chǎn)品,，侵權(quán)仿冒成為“高精尖產(chǎn)品”推向市場的捷徑。由此,，一場世紀(jì)機(jī)遇迅速演變?yōu)橐淮涡袠I(yè)“大躍進(jìn)”,，同時(shí)也引發(fā)了市場上混亂的“遭遇戰(zhàn)”。如果說傳統(tǒng)的市場競爭結(jié)果還有“夢(mèng)里依稀慈母淚,，城頭變幻大王旗”這種市場競爭中的品牌轉(zhuǎn)換,，而這幾年LED市場的競爭局面中，連這等夢(mèng)里依稀般虛幻的大王旗也未曾樹得一面,。由此足見LED在中國的境遇之慘烈,。
“單品突破”變成了“品牌墳?zāi)埂?/P>
縱覽近年來LED照明的發(fā)展歷程,，不難發(fā)現(xiàn)，一些市場上相對(duì)比較活躍的企業(yè)雖不乏市場抱負(fù)和宏偉理想,，然而經(jīng)營戰(zhàn)略和策略卻是乏善可陳,，宣傳口號(hào)震天響，行業(yè)資訊,，不見市場穩(wěn)增長,。結(jié)果不是在途中夭折，就是在漂忽中掙扎,。即便一些有錢有人的上市企業(yè),，本可以憑借實(shí)力做出品牌樣板，國內(nèi)資訊,，但幾年下來,，其市場表現(xiàn)著實(shí)令行內(nèi)大失所望。究其原因,，是這些企業(yè)在產(chǎn)品上片面理解所謂的“長板策略”,，在對(duì)傳統(tǒng)的“木桶原理”質(zhì)疑時(shí)，認(rèn)為企業(yè)憑借一兩款極致化產(chǎn)品即可打得市場,，國內(nèi)資訊,，獲得生存和發(fā)展空間，因而,，單品突破成了他們市場制勝的法寶,。
殊不知，單品有單品的經(jīng)營之道,，LED球泡燈,，并不是任何行業(yè)和任何模式都適合采用單品策略。照明市場客戶的購買方式和消費(fèi)行為與其他行業(yè)有顯著的區(qū)別,，系統(tǒng)設(shè)計(jì)和組合應(yīng)用是終端用戶消費(fèi)行為的核心特征,。離開了這一認(rèn)知，只從單一產(chǎn)品出發(fā)談營銷,，必定難以建立應(yīng)用品牌之形象,，更不用談消費(fèi)者心儀品牌的建立了。
對(duì)于照明行業(yè),，無論是傳統(tǒng)光源時(shí)代還是LED時(shí)代,，依靠單一產(chǎn)品只能做部分銷量，難以創(chuàng)建強(qiáng)大的市場品牌,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，照明燈具企業(yè)可以利用單品突破，但同時(shí)更需要借助第三方平臺(tái)參與到系統(tǒng)整合和終端應(yīng)用中，從而在廣泛的網(wǎng)絡(luò)布局中實(shí)現(xiàn)提銷量和建品牌的雙重效應(yīng),。
“大流通”變成了“渠道不通”
這幾年,，我國LED照明營銷模式產(chǎn)生了一個(gè)令人匪夷所思的概念，即所謂的“大流通”,。從這一概念出發(fā),，衍生出“大流通產(chǎn)品”、“大流通渠道”等,。與“大流通”相對(duì)應(yīng),，應(yīng)該就有“小流通”概念,，而這里的“大”和“小”是怎樣區(qū)分界定的呢,？LED燈具行業(yè)不成文的規(guī)則告訴我們，這里的“大流通產(chǎn)品”就是指那些使用范圍較廣的T5支架,、T8燈管,、球泡光源等，既有家居照明部分,，又不完全是家居應(yīng)用,，恒光電器，其他則屬于“小流通”范圍,。那么,，這些所謂的“大流通產(chǎn)品”真能大流嗎？
社會(huì)產(chǎn)品的分類對(duì)于營銷的意義十分重要,，LED燈管,，因?yàn)闇?zhǔn)確界定產(chǎn)品的屬性是制定企業(yè)營銷模式的前提和基礎(chǔ)。營銷學(xué)意義上的社會(huì)產(chǎn)品分為兩大類,，國內(nèi)資訊,，即工業(yè)品和消費(fèi)品。工業(yè)品即作為生產(chǎn)資料用于再生產(chǎn)的那部分產(chǎn)品,；消費(fèi)品又分為耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品,。耐用消費(fèi)品使用壽命長，LED照明品牌,，購買頻率低,，不可能形成大流通；只有快速消費(fèi)品,，LED-T5一體化燈管,，由于消費(fèi)者消耗較快、不斷重復(fù)購買,，才能形成大的流通,。很顯然，T5支架、T8燈管,、球泡光源等照明燈具應(yīng)用于室內(nèi)商業(yè)照明時(shí)屬于工業(yè)品,，應(yīng)用于家庭時(shí)則屬于耐用消費(fèi)品。而無論工業(yè)品還是耐用消費(fèi)品,，都不應(yīng)稱之為“大流通產(chǎn)品”,。
工業(yè)品或耐用消費(fèi)品的營銷通路和終端模式與快消品具有很大的區(qū)別。就耐用消費(fèi)品而言,，其渠道重心在銷售終端,，終端建設(shè)十分重要，其基本要求是終端數(shù)量要相對(duì)較少,，單個(gè)終端規(guī)模較大,、終端盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示、終端形象要規(guī)范統(tǒng)一,。那么,，這些特征要求在LED照明行業(yè)是否能得到體現(xiàn)呢？答案是否定的,。我們?cè)?jīng)見證了臺(tái)灣某LED品牌在大陸以終端為中心的渠道推進(jìn),，設(shè)計(jì)，但很可惜只是曇花一現(xiàn),。
幾年來市場普遍出現(xiàn)的是不少品牌在依靠單品類突破中對(duì)所謂的物流中心,、運(yùn)營中心等一級(jí)渠道拼死壓貨，常見到的是無數(shù)散亂而不成規(guī)模的貨架展示和日漸冷落瀟條的購買市場,，卻看不到實(shí)在的產(chǎn)品,、終端、品牌的整體運(yùn)作,，更談不上以終端為基礎(chǔ),、面向消費(fèi)者的客戶關(guān)系建設(shè)。沒有真正消費(fèi)者品牌的樹立,，LED筒燈,，光靠鋪貨壓貨， led質(zhì)量,，哪來渠道暢通,？定位“大流通”，害苦了一級(jí)經(jīng)銷商,，節(jié)能與環(huán)保,， led服裝照明，誤導(dǎo)了一些本來走品牌之路企業(yè)的發(fā)展方向,，從而使LED行業(yè)錯(cuò)過了幾年的大好時(shí)光,。
目前，自殘式無平臺(tái)支撐的“單品突破”與錯(cuò)位化的“大流通”渠道開發(fā)仍為一些LED企業(yè)奉行并津津樂道，但愿本文能算個(gè)提醒,，若能引起些許警悟,，也算不負(fù)。
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