LED企業(yè)如何做好渠道推廣那些事兒？

文章來(lái)源:恒光電器

發(fā)布時(shí)間:2016-07-28

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之前一直盛傳的木林森收購(gòu)歐司朗照明業(yè)務(wù)的傳聞終于落地。

德國(guó)歐司朗(OSRAM)26日表示，同意將燈泡和 LED 光源及燈具業(yè)務(wù)公司LEDVANCE以超過(guò)4億歐元(約合4.39億美元)賣(mài)給一個(gè)中國(guó)財(cái)團(tuán)——中國(guó)照明公司木林森股份有限公司與兩名聯(lián)合投資者。至此，木林森獲得歐司朗在北美和歐洲市場(chǎng)的分銷渠道以及 Osram 、Sylvania的品牌商標(biāo)使用權(quán)。擁有全球知名品牌和覆蓋150個(gè)國(guó)家銷售渠道的歐司朗，將為處于快速規(guī)模化擴(kuò)張的木林森提供了很好的“出海口”。

品牌和渠道，是這次收購(gòu)中木林森最希望得到的。渠道的價(jià)值再一次得到體現(xiàn)，渠道為王這一LED通用照明時(shí)代的金科玉律再一次被印證。

一、擁有渠道的傳統(tǒng)品牌企業(yè)逐漸活躍

中國(guó)的 LED 照明企業(yè)近年來(lái)并購(gòu)事件頻頻，但是總體來(lái)說(shuō)，之前在 LED 大規(guī)模市政改造時(shí)代風(fēng)生水起的部分 LED 企業(yè)近年來(lái)紛紛跨界，實(shí)施雙主業(yè)乃至多主業(yè)的戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。而之前電商企業(yè)品一的倒閉也讓人看到了電商渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，純電商品牌由于受到線下知名實(shí)體品牌觸電的沖擊而風(fēng)光不再。

反而是一直默默的傳統(tǒng)品牌企業(yè)由于豐厚的渠道優(yōu)勢(shì)近兩年在通用照明市場(chǎng)逐漸活躍并越活越滋潤(rùn)，歐普目前上市已通過(guò)，也在上市的過(guò)程中，其他如，陽(yáng)光照明的 LED 轉(zhuǎn)型也在穩(wěn)步推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)資訊，迅速搶占擠壓原有 LED 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)空間。

二、渠道的類型及建議

如果以渠道類型來(lái)劃分，目前 LED 照明企業(yè)的渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。

1、流通渠道

流通渠道的主要難點(diǎn)在于投入非常大，成本不菲而且渠道體系建設(shè)非一日之功，需要長(zhǎng)時(shí)間的精細(xì)經(jīng)營(yíng)。此外，持續(xù)投入后產(chǎn)出的深淺高低也沒(méi)有現(xiàn)成案例參考。但是流通渠道建設(shè)好了之后能夠帶來(lái)穩(wěn)定、持續(xù)的銷售額和現(xiàn)金流，被認(rèn)為是“細(xì)水長(zhǎng)流”。

要建設(shè)好流通渠道，小編認(rèn)為至少需做好以下幾點(diǎn)：

①長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的營(yíng)銷費(fèi)用投入

據(jù)報(bào)道，流通渠道的“起步”營(yíng)銷費(fèi)用至少占到總營(yíng)收的15%-20%，而這還沒(méi)有包括營(yíng)銷管理層和一線業(yè)務(wù)員的年終提成。大部分LED新興企業(yè)目前在流通領(lǐng)域做得都不是很成功。

所以，LED照明工程，對(duì)于有志于建設(shè)、搶占流通渠道的企業(yè)，需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備充足的資金，綠色照明，耐得住長(zhǎng)時(shí)間、大資金的營(yíng)銷費(fèi)用投入。

圖：某LED流通企業(yè)的成本一覽表。經(jīng)營(yíng)流通渠道需要較高的投入成本，至少需要占到總營(yíng)收的15%-20%。（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

②適合流通渠道的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

在流通領(lǐng)域，客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求和工程和隱形渠道的需求肯定是不一樣的。在流通渠道，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感，所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)需要嚴(yán)格控制成本，照明產(chǎn)品，在性能、質(zhì)量與成本之間取得平衡。

此外，在開(kāi)發(fā)周期上得保持一定的速度。當(dāng)前 LED 產(chǎn)品發(fā)展迅速，工程照明，技術(shù)路線尚未完全成型，需要保持一定的產(chǎn)品上新以維持經(jīng)銷商的粘連度。

③合理的備貨數(shù)量與正確的備貨品類

流通領(lǐng)域一般出貨量較大，需要準(zhǔn)備大量庫(kù)存以應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的快速提貨要求。備貨的數(shù)量不當(dāng)和品類選擇不當(dāng)很容易造成大量庫(kù)存或者需要的產(chǎn)品提供不及時(shí)，CE認(rèn)證，造成經(jīng)銷商斷貨，影響公司業(yè)績(jī)。很多廠家經(jīng)常對(duì)外承諾說(shuō)24小時(shí)發(fā)貨，但真正做到的企業(yè)并不多。

所以需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)流通領(lǐng)域的企業(yè)需要對(duì)流通品庫(kù)存進(jìn)行合理分配，確定合理的備貨數(shù)量與正確的備貨品類。

一般來(lái)說(shuō)需要根據(jù)自身經(jīng)銷商的數(shù)量和類型確定不同的品類的備貨數(shù)量，對(duì)同一品類也要區(qū)分不同的子項(xiàng)區(qū)別對(duì)待。比如說(shuō)T5支架，一般按長(zhǎng)度可分為0.3米、0.6米、0.9米、1米和1.2米，在備貨時(shí)需要進(jìn)行品類區(qū)分，不能一刀切，全部都備庫(kù)存，備同樣的數(shù)量（某企業(yè)曾經(jīng)因?yàn)闇贤ú粫撤高^(guò)此類錯(cuò)誤）。

下面分享幾個(gè)大型流通企業(yè)的備貨情況，希望對(duì)做流通的朋友有一些參考借鑒意義。

圖：大型流通企業(yè)的備貨周期和備貨數(shù)量。流通企業(yè)的備貨數(shù)量和備貨品類選擇非常考驗(yàn)企業(yè)的庫(kù)存管理能力。

2、工程渠道

工程渠道的突出優(yōu)勢(shì)主要是量大、利潤(rùn)高， led戶外照明，但是其項(xiàng)目周期長(zhǎng)、占用資金大、回款難等潛在的“高風(fēng)險(xiǎn)”讓大部分商家難以承受。隨著 LED 市場(chǎng)逐漸成熟，價(jià)格體系也漸為穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

圖：工程渠道中燈具到達(dá)業(yè)主的路徑。

現(xiàn)在做工程最重要的是看誰(shuí)能獲得終端客戶的信任，未來(lái) LED 工程渠道關(guān)注的重點(diǎn)主要有農(nóng)村路燈市場(chǎng)，加油站、收費(fèi)站、燈箱廣告、車(chē)站飛機(jī)場(chǎng)還有軍工領(lǐng)域等等。

對(duì)于有志于做工程渠道的廠家來(lái)說(shuō)，小編認(rèn)為需要考慮以下幾點(diǎn)：

① 產(chǎn)品方面

工程渠道由于項(xiàng)目周期比較長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的庫(kù)存要求不高，廠家一般來(lái)說(shuō)不需要備庫(kù)存，只需要準(zhǔn)備幾個(gè)樣品就可以了。但是由于工程項(xiàng)目定制要求較多，所以工程渠道的企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)需要盡量考慮模塊化生產(chǎn)，恒光，基礎(chǔ)部件對(duì)外延展性比較強(qiáng)。

產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，工程項(xiàng)目需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)需要質(zhì)保3年以上。

② 專門(mén)的團(tuán)隊(duì)