LED企業(yè)如何借渠道擴(kuò)張版圖
文章來源:恒光電器
發(fā)布時間:2014-09-19
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A企業(yè)成立于1995年，2000年總部從溫州搬遷到中山，并在福建和江西都設(shè)有自己的生產(chǎn)基地。A企業(yè)是二線商業(yè)照明品牌，全國建立了2000多家經(jīng)銷商及分銷網(wǎng)點，其中800余家產(chǎn)品專賣店。年銷售額2.7億，內(nèi)銷外銷都有涉及，外銷板塊主要在江西和福建兩大生產(chǎn)基地，主要出口東南亞、中東以及南美等新興市場，銷售額在5000萬，而中山生產(chǎn)基地主要以LED板塊為主。
LED照明從2008年起步，經(jīng)歷了2010年和2011年的火熱期，再到2012年趨于理性，2013年和2014年則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。相應(yīng)地，A企業(yè)借勢原有品牌影響力，重新對渠道進(jìn)行梳理優(yōu)化，試圖借助LED照明躋身LED照明應(yīng)用一線品牌陣營。
渠道布局，產(chǎn)品為先
LED興起促使很多傳統(tǒng)照明企業(yè)步入轉(zhuǎn)型潮，商照企業(yè)首當(dāng)其沖，一線企業(yè)如、，二線如嘉美、西頓、品上等品牌紛紛利用多年品牌沉淀轉(zhuǎn)型LED，其中很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中反而更為慌忙，而A企業(yè)則是有自己的想法，并制定LED三部曲戰(zhàn)略：
第一步：2010年開始建設(shè)LED生產(chǎn)線，將傳統(tǒng)照明的制造優(yōu)勢逐步過渡到LED照明領(lǐng)域；第二步：2011年主要建立LED研發(fā)中心和實驗室，汲取LED照明技術(shù)經(jīng)驗；2012年，整合產(chǎn)品線，開始上架LED照明產(chǎn)品。第三步：2013年著力全面布局市場，塑造品牌。2014年優(yōu)化渠道，設(shè)立運營中心優(yōu)化渠道管理，擴(kuò)大品牌影響力。
2010年初，A企業(yè)開始涉足LED照明，2011年實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)收入3200萬元，大功率led照明，占公司照明業(yè)務(wù)總營收的13.4%，這個數(shù)字到2012年年底已經(jīng)上升到30%，銷售額達(dá)到7800萬元，口碑，今年在渠道上加大推廣力度，預(yù)計年底LED業(yè)務(wù)營收將翻番，道路照明，達(dá)到1.5億元左右。
目前LED室內(nèi)照明領(lǐng)域，商業(yè)照明的增長最快，ROSH認(rèn)證，隨著消費者認(rèn)知度逐步提高，家居照明領(lǐng)域?qū)⑹茿企業(yè)另一個主戰(zhàn)場。當(dāng)LED照明價格比傳統(tǒng)照明僅高出15%-20%左右時，CCC認(rèn)證，市場狀況會由政策支持過渡到市場自然接受階段，而現(xiàn)在已經(jīng)到了這個時機(jī)。
據(jù)了解，A企業(yè)將業(yè)務(wù)劃分為外貿(mào)（節(jié)能燈）、LED照明和電工三大塊，恒光電器，并于2010年相繼成立外貿(mào)事業(yè)部、電工事業(yè)部，建立多元化產(chǎn)品運作平臺，對LED事業(yè)部進(jìn)行支持。
十多年的品牌沉淀以及OEM出口等多元化經(jīng)營支撐起A企業(yè)快速轉(zhuǎn)型LED和渠道升級的要素。當(dāng)前以工程為主的訂單，以及江西和福建的節(jié)能燈出口訂單，支撐著龐大的轉(zhuǎn)型開銷。未來幾年，公司還將加大資金、設(shè)備、技術(shù)儲備、市場推廣等各方面投入。
給經(jīng)銷商做加法
LED照明時代下，產(chǎn)品方案不穩(wěn)定、庫存貶值的危險、競爭對手激增、市場不景氣等因素讓很多經(jīng)銷商在經(jīng)營盈利以及選擇品牌合作上陷入前所未有的迷茫。對此，A企業(yè)在產(chǎn)品品類、渠道服務(wù)上不斷給經(jīng)銷商做“加法”。
在傳統(tǒng)照明時代，商業(yè)照明有、、嘉美、西頓、品上、名派等；家居照明有歐普、宏光、亮A、澳克士等，LED射燈，各家企業(yè)定位確立。在LED轉(zhuǎn)型中，A企業(yè)對產(chǎn)品線做了全面調(diào)整，除了原有商業(yè)照明產(chǎn)品基礎(chǔ)外，同時把家居照明也做上來，并形成一個整體專賣店的概念，其理由有以下兩點：
在產(chǎn)品層面，國際資訊，傳統(tǒng)照明的燈具是以光源為主導(dǎo)的，光源決定了燈具規(guī)格，10瓦節(jié)能燈決定了筒燈尺寸的大小，而到了LED則是燈具決定光源，30瓦的燈具其光源種類就有點光源、面光源等，產(chǎn)品正處在融合階段。
在商家層面，傳統(tǒng)商照的柜墻做得很豐富，但是忽略天花板；而家居照明天花板有檔次很豐富，但柜墻上則沒布局好。站在經(jīng)營者角度，花同樣的錢肯定希望將空間發(fā)揮到極致，希望有更多的群體進(jìn)來，不管是家居、商照還是光源都能符合消費者需求。
在消費者需求多樣化，渠道多元化下，經(jīng)銷商很難再像過去那樣單靠零售、批發(fā)或工程等某一板塊生存發(fā)展。在渠道商的調(diào)查中，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)商家看重的銷售模式中，電商占到30%，燈具建材市場占比20%，工程渠道占比15%， led服裝照明，設(shè)計師渠道占比10%。為此，去年開始成立專門團(tuán)隊，以品牌推廣為主，成交為輔。目前主要輔助商家搭建和管理電商平臺，而商家只需交1000元服務(wù)費，就能享受幾萬元的服務(wù)。
另外，A企業(yè)還在各大區(qū)辦事處設(shè)立工程項目部，輔助有項目資源的商家給出方案，并對接總部的技術(shù)服務(wù)部，針對項目方的要求制造產(chǎn)品，過程中所有的東西都是免費的，商家照舊享受銷售收益，而廠家則擁有制造權(quán)。
給企業(yè)做減法
“傳統(tǒng)照明量入為出，LED照明全面布局”是A企業(yè)的基本策略，目前全國建立了2000多家經(jīng)銷商及分銷網(wǎng)點，其中800余家產(chǎn)品專賣店。雖說有和渠道品牌基礎(chǔ)，店鋪照明，但具體操作中A企業(yè)還是遇到不少問題，綠色照明，如渠道管理無序，產(chǎn)品匹配度不高，供應(yīng)鏈混亂等，為此A企業(yè)開始對自己做起了“減法”。
以前為了盡快切入LED市場，A企業(yè)為了部署LED專賣店體系，除了原有渠道商進(jìn)行篩選外，還另行開發(fā)新渠道，并在新渠道體系上實行“無為而治”分散管理，單單總部直接面對的經(jīng)銷商近500家，其中能夠長期產(chǎn)生效益的經(jīng)銷商不到200家。由于區(qū)域市場僧多粥少，很多經(jīng)銷商賺不到錢，對品牌失去信心，隔年就改做其他品牌，流動性很大。另外，A企業(yè)在管理上的費用卻逐年上升。因而，今年公司在渠道上大刀闊斧，砍去一些銷量不高的商家，同時在全國設(shè)立20多個運營中心，直接與總部對接，重新對渠道進(jìn)行規(guī)劃整合，優(yōu)化渠道管理，擴(kuò)大品牌影響力。雖說這樣給現(xiàn)有經(jīng)銷商帶來負(fù)面的心理影響，但管理成本下降，且激發(fā)了運營商的熱情，對長期企業(yè)運營也有利。
在產(chǎn)品上，經(jīng)過幾年的調(diào)整，LED產(chǎn)品營收比例將在今年超過傳統(tǒng)產(chǎn)品，目前已經(jīng)推出了近300款LED照明產(chǎn)品，產(chǎn)品多樣化也給A企業(yè)帶來不少煩惱。在LED照明產(chǎn)品選擇上，A企業(yè)則自身優(yōu)勢，首選選擇適合專賣店工程零售渠道的主流產(chǎn)品，如LED筒燈、LED射燈、LED吸頂燈等；其次選擇適合五金流通渠道的LED光源產(chǎn)品、電氣開關(guān)，如球泡、T5、T8、排插等；至于專業(yè)性產(chǎn)品則發(fā)給其他廠家OEM。通過選擇定型產(chǎn)品為規(guī)模化做鋪墊，從而壓低成本，LED球泡燈，在讓利經(jīng)銷商的同時，在產(chǎn)品管理上的精力更為集中。
在供應(yīng)鏈上，照明方案，去年A企業(yè)有70多個供應(yīng)商，其中大小不一，大的能夠達(dá)到幾百上千萬元，小的則有10多萬元。由于量小，供應(yīng)商沒錢賺，酒店led照明，自然不積極，服務(wù)也不到位，有些甚至經(jīng)常性出現(xiàn)交貨延時，給企業(yè)生產(chǎn)帶來很多煩事。今年，A企業(yè)對原有供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，只剩下15個核心供應(yīng)商，積極性也增強(qiáng)了，恒光，愿意主動配合美的照明進(jìn)行庫存?zhèn)湄浐蜕a(chǎn)調(diào)整。
中國照明行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，市場龐大而復(fù)雜，加之進(jìn)入門檻很低，使得行業(yè)整體集中度較低，也正因此LED時代下每個企業(yè)都有機(jī)會，“渠道戰(zhàn)”熱潮一波接一波，很多企業(yè)重視開發(fā)而忽視管理優(yōu)化，致使整個渠道體系成了生意的買賣平臺，對品牌發(fā)展形同虛設(shè)。“渠道為王”除了“量”的體格外，更要有“質(zhì)”的飛躍。
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