LED電商“春秋” 角力線上線下
文章來源:恒光電器
發(fā)布時間:2014-11-25
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“記憶里陽光的味道，總讓人戀戀不忘。彌散在空氣中的浪漫因子，伴著晴空雨，低吟淺唱出讓你遺忘在身后的小情歌。”這是奧朵旗下一款吸頂燈的標(biāo)語。
打開奧朵官網(wǎng)，節(jié)能與環(huán)保，類似于以上的那種富有“小資”情懷的文字無處不在。作為首批“觸電”的燈飾企業(yè)，在進(jìn)駐天貓相當(dāng)長的一段時間里，奧朵為天貓平臺燈飾項(xiàng)目貢獻(xiàn)了近1/3的業(yè)績。感性的文字搭配精致的燈飾再加上極富創(chuàng)意的頁面設(shè)計是當(dāng)初奧朵能在天貓獨(dú)占鰲頭的重要因素。
然而，受低價競爭的沖擊以及產(chǎn)品同質(zhì)化的阻礙，奧朵的這種平臺優(yōu)勢被逐漸打破。在營銷方式上，奧朵逐漸流于平庸， led服裝照明，燈具本身的價格標(biāo)簽開始取代文字以及頁面設(shè)計充斥于整個官網(wǎng)頁面，“小資”情懷的設(shè)計風(fēng)格讓路于“粗暴式”的低價競爭。
奧朵營銷方式的改變在代表企業(yè)本身營業(yè)能力弱化的同時，LED照明工程，也反映出整個LED燈飾電商行業(yè)的現(xiàn)狀。
2013年“雙十一”活動，歐普以天貓官方旗艦店單店銷量5700萬元打敗奧朵，傲居榜首，至此，星級酒店照明燈具，奧朵在天貓上的絕對優(yōu)勢被打破。
與此同時，雖然歐普等傳統(tǒng)照明企業(yè)看似來勢洶洶，但隨著照明企業(yè)不斷加大電商投入，并受同質(zhì)化以及低價競爭的影響以及自身線下渠道的干擾，眾“觸電”企業(yè)處于兩難的境地。
繁華不在
2013年，洲明對翰源進(jìn)行增資，并攜手成立“洲明翰源”這一品牌。品牌成立，業(yè)內(nèi)紛紛猜測，此次動作將給整個LED電商行業(yè)造成沖擊。然而，廠房照明，一年時間已經(jīng)過去，洲明翰源并未達(dá)到預(yù)期的效果。翰源此前在天貓排名中一直處于前五的位置，但是如今它的排名卻在20-30名之間徘徊。
據(jù)業(yè)內(nèi)知名電商營銷員古寶強(qiáng)介紹，“在我看來，資金投入與電商所取得的效果并不成正比。電商需要天時地利等一系列因素，‘洲明翰源’雖然可以說‘背靠大樹’，但是洲明之前在電商領(lǐng)域沒有品牌影響力，‘洲明翰源’作為一個新品牌反而削弱了翰源本身的影響力。”。
近年來，照明資質(zhì)，隨著電商平臺的崛起以及線下固有渠道資源的缺乏，商業(yè)照明燈具，不少燈飾照明企業(yè)處于對先有業(yè)務(wù)提升的需要和公司未來發(fā)展的考慮，“觸電”成為了很多照明企業(yè)的選擇，歐普、、·、、飛利浦等一批照明紛紛擴(kuò)大在電商平臺的投入。
從表面看，電商的確縮短了銷售鏈條，開辟了全新的銷售渠道，但隨著眾多品牌的涌入，企業(yè)競爭的日趨激烈，此前電商渠道投入成本低這一優(yōu)勢被打破，電商的運(yùn)營成本甚至已遠(yuǎn)超線下實(shí)體店的運(yùn)營成本，電商遠(yuǎn)沒有想象中的那般繁華。
和洲明一樣，作為LED路燈領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，從去年開始，勤上光電開始加大在零售領(lǐng)域的投入，其中很重要的一項(xiàng)就是全面發(fā)力電商渠道。勤上光電某負(fù)責(zé)人私下向記者透露，勤上光電希望能通過電商來打開勤上在線下渠道的困局。
勤上光電電商經(jīng)理張維金表示，“截至目前， led服裝照明，公司在電商方面并沒有什么起色。”。
洲明科技以及勤上光電在電商上的困境其實(shí)只是從工程渠道轉(zhuǎn)向流通電商領(lǐng)域的眾照明燈飾企業(yè)的一個縮影。電商平臺作為家居照明的主要根據(jù)地之一，需對企業(yè)產(chǎn)品線、產(chǎn)品外觀、性價比以及品牌影響力等因素進(jìn)行綜合的考慮，而此前致力于工程渠道的企業(yè)雖然在產(chǎn)品技術(shù)以及質(zhì)量上相對有優(yōu)勢，但其綜合能力并不與電商的“性格”相匹配。
相對于去年眾照明企業(yè)在電商渠道商的“信誓旦旦”，今年各照明企業(yè)顯得低調(diào)謹(jǐn)慎的多。眾照明企業(yè)在電商渠道的折戟，口碑，也給盲目“觸電”的照明企業(yè)敲響警鐘。
“假如說，去年大部分企業(yè)都致力于電商平臺的開拓。那么，今年大部分企業(yè)則將重點(diǎn)放在頁面的優(yōu)化上。”古寶強(qiáng)說。
線上線下的角力
按照“十二五”電子商務(wù)規(guī)劃，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，超市照明，至2015年電商總的交易量將達(dá)到18萬億，而網(wǎng)購交易額也將達(dá)到3萬億，這說明在龐大的電商體系下，戶外照明，LED燈飾企業(yè)“觸電”誓將繼續(xù)推進(jìn)。但同時，價格競爭的常態(tài)化也使得LED企業(yè)同質(zhì)競爭進(jìn)入膠著的狀態(tài)。
除去勤上光電、洲明科技等專注于工程渠道等企業(yè)在電商渠道中攻堅不利，以歐普、、照明為代表的傳統(tǒng)照明企業(yè)同樣處于兩難境地。
雖然網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營成本居高不下、利潤薄弱、售后不到位、網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)等現(xiàn)象危害了電商渠道的推廣，但同時，電商本身“線上比線下低價”的特性更決定了單純依靠電商并不能完全解決實(shí)際運(yùn)營中的所有問題。
“出于龐大經(jīng)銷體系的考慮，我們一直處于是否‘觸電’以及何時‘觸電’的選擇中。”嘉美照明電商部總監(jiān)鄒俊彬在接受高工記者采訪時如是說道。據(jù)悉，今年年初，嘉美照明開始規(guī)劃做電商，節(jié)能與環(huán)保，但是直到今年七月份，嘉美照明才分別在天貓商城以及京東商城建立旗艦店，裝修照明，謹(jǐn)慎踏足電商渠道。
和嘉美的謹(jǐn)慎不同，2013年，歐普照明以雷霆之勢入駐天貓、京東等電商平臺，并一舉在去年“雙十一”活動中拿下桂冠，此后，一直保持其在電商平臺中的相對領(lǐng)先地位。但面對眾中小型企業(yè)以及旗下經(jīng)銷商的全面圍堵，歐普的電商之路走得并不順暢。
“電商是把雙刃劍，去年歐普電商業(yè)績雖然一路飄紅，但是它也讓經(jīng)銷商的銷售業(yè)績直線下降，CE認(rèn)證，企業(yè)想要電商和經(jīng)銷商并重并不容易。”歐普照明浙江省某代理商說。
作為終端渠道資源僅次于照明的歐普照明，目前其在全國擁有37個辦事處，國內(nèi)各類渠道終端銷售網(wǎng)點(diǎn)超過30000家，遍布全國。
歐普同樣在加大電商投入，LED天花燈，但在構(gòu)建電商渠道的同時，如何衡量線下經(jīng)銷商與線上電商的關(guān)系目前是類似于歐普照明等傳統(tǒng)照明企業(yè)的難點(diǎn)之一。
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